차별화보다 중요한 것은
소비자의 감정을 사로잡는 것이다!
더 멋진 디자인, 더 나은 기능만으로는 더 이상 기업이 소비자들을 사로잡기 어려워진 시대다. 이제는 차별화를 추구하는 것을 넘어 소비자의 다양한 ‘감정’을 이해하고 적절히 대응해야만 치열한 비즈니스 시장에서 살아남을 수 있다.
감정 마케팅이란 소비자들에게 브랜드나 어떤 대상에 대한 특별한 감정을 심어주어 소비로 연결시키는 활동이다. 그저 좋은 감정만 선사해야 한다는 것이 아니다. ‘즐거워, 행복해, 자랑스러워, 사랑해’ 같은 특별한 감정들로 브랜드만의 가치를 만들어가는 것이다. 문제가 발생했을 때의 부정적인 감정도 ‘그냥 싫다’보다 ‘화나, 후회해, 슬퍼, 걱정돼’ 같은 구체적인 감정들을 알고 브랜드가 극복하는 것이 중요하다. 결국 성공적인 감정 마케팅은 소비자들이 일상생활에서 경험하는 구체적이고 다양한 감정들을 제대로 이해하고 어떻게 대응하는가에 달려 있다. 이제 기업은 감정의 눈으로 소비자들을 들여다봐야 한다. 소비자 감정 연구와 브랜드 전문가인 김해룡 교수와 국내 최고의 마케팅 학자 안광호 교수의 강력한 메시지가 담긴 이 책은 기업들이 잊고 있던 소비 감정의 힘을 일깨워줄 것이다.
소비자의 감정은
어떻게 마케팅이 되는가?
사람들은 소비 행동을 할 때 합리적이고 이성적으로 결정을 내린다고 생각하지만, 사실은 감정이 판단을 좌우하는 경우가 많다. 긍정적 감정은 소비를 유발하는 가장 기본적인 요소다. 그중 ‘사랑’이 대표적인데, 연례행사로 자리 잡은 밸런타인데이, 화이트데이, 빼빼로데이 등이 모두 사랑을 바탕으로 한 마케팅이다. 덕후 시장, 반려동물 시장도 그 밑바탕에는 애정이 깔려 있다. 부정적인 감정도 마케팅에 유용하게 쓰인다. 마치 공포영화를 보는 듯한 두려움을 유발하는 금연 광고, 희소성을 부각해 질투를 부르는 한정판 마케팅, 잘못된 선택의 후회로부터 해방시켜주는 홈쇼핑의 반품 정책, 소비의 죄책감을 기부와 연계한 코즈 마케팅 등 책에서는 평소 나쁜 감정이라고 생각했던 부정적 감정이 마케팅을 통해 어떻게 소비와 연결되는지 살펴볼 수 있다. 기업은 소비자가 어떤 감정을 느끼는지 파악하고, 이를 어떻게 마케팅에 적절하게 활용할 수 있는지 항상 고민해야 한다.
물건보다 경험을 사고 싶다,
라이프 스타일을 팔아라!
‘라이프 스타일’을 판매하는 곳을 떠올리자면, 단연 일본의 ‘츠타야 서점’을 꼽을 수 있다. 일본 서점 업계의 불황 속에서도 승승장구한 츠타야 서점은 일반 서점의 도서 분류 방식을 따르지 않는다. 예를 들면 요리책과 요리기구를 같이 판매하며, 여행책 코너에서는 전문가들이 적절한 여행상품을 함께 설계해준다. 즉 서점이라는 공간을 통해 책뿐만 아니라 소비자의 취향과 라이프 스타일에 맞는 제품, 서비스까지 함께 판매하는 것이다.
츠타야 서점의 사례처럼 성공적인 라이프 스타일 전략 중 하나는 다양한 소비자의 취향을 하나로 연결시켜 주는 플랫폼 공간을 만드는 것이다. 이는 반드시 오프라인에만 국한되는 것이 아니라 온라인도 포함된다. 플랫폼을 통해 소비자들은 한곳에서 편하고 다양한 선택을 함으로써 라이프 스타일을 연출할 수 있다. 이 책에 수록된 다양한 사례는 라이프 스타일 소비자와 그들을 대하는 방식을 살펴보는 데 큰 도움이 될 것이다.
책 속으로
조지아 공대와 포털 사이트 야후 연구진에 의하면 식당에 대한 온라인 평가를 조작하는 주범은 해커가 아니라 바로 날씨라고 한다. 트립어드바이저(TripAdvisor)와 같은 온라인 식당 평가 사이트들에 올라온 이용자들의 의견을 분석한 결과, 연구진들은 날씨가 좋은 날 식당들은 대체로 좋은 평가를 받았지만, 비가 오는 날에는 평가가 훨씬 나빠졌다는 흥미로운 사실을 발견했다. 날씨가 음식의 맛을 바꿀 수 있는 재료는 아니지만, 기분 효과 덕분에 그 무엇과도 바꿀 수 없는 최고의 재료가 된 셈이다. _30쪽
노스탤지어에는 한 가지 큰 함정이 도사리고 있다. 좋아하는 대상이 바로 그 시절 그 모습에 머물러 있다는 점이다. 영화 〈보헤미안 랩소디〉는 라이브 에이드(Live Aid) 공연 장면에서 무대 위 콜라병 하나까지 실제 과거의 모습을 그대로 재현해냈다. 물론 배우들의 재현 모습도 완벽을 더하며 관객들에게 감동을 선사했다. 영화를 본 사람들의 평가는 노스탤지어 감정의 핵심이 바로 과거의 그 모습에 있음을 상기시켜준다. _70쪽
질투의 상반된 두 얼굴은 일상의 소비에서도 흥미로운 차이를 이끌어 낸다. 닮고 싶은 사람이 있다면 그 사람의 삶을 따라 하거나 같은 경험을 해보기 위해서라도 같은 제품을 사고 싶어진다. 내가 서툴은 퍼팅에 강한 골프선수의 골프채를 따라 구매한다거나, 공부 잘하는 친구가 풀고 있는 학습지를 구입하는 것처럼 착한 질투는 같은 제품을 찾게 만드는 힘이 있다. 질투가 가져다주는 프리미엄(envy premium) 효과다. 착한 질투는 시장을 활성화시키고 브랜드와 소비자들에게는 자부심이라는 명성과 만족을 안겨줄 것이다. 반대로 나쁜 질투는 오히려 그 사람이 사용하는 것과 다른 것을 찾게 만든다. 아마도 그 사람이 가진 제품을 깎아내려야 마음이 풀리기 때문인 것 같다. 나쁜 질투는 이유 없이 더 비싼 것만 찾게 되는 과시소비의 주범이 되어 오히려 삶의 만족을 떨어트릴 수 있다. _99~100쪽
진짜 소비자들의 상실감을 이해하는 공감 마케팅을 만들기 위해서는 소비자들의 슬픔에 대한 통찰력이 반드시 필요하다. 이런 의미에서 아이와 엄마의 몸에 부착된 캠을 통해 서로 마주보는 일상의 순간을 촬영해 보여준 하기스의 ‘모멘트 캠’ 캠페인은 엄마들의 상실감과 슬픔을 제대로 이해한 것 같다. 힘든 육아에 지쳐 많은 것을 상실했고 그래서 슬펐다고 생각했었는데, 실제 아이 시선을 통해 담긴 캠 속 엄마들은 언제나 활짝 웃고 있었다. 힘든 육아였지만 아이와 함께하는 순간만큼은 늘 기뻤다는 것이다. 물론 캠에 담긴 그 모습을 다시 보며 흘린 엄마들의 눈물과 웃음은 절대로 슬픔이 아니었다. _118쪽
미국 미네소타 주 미니애폴리스에서 열렸던 2018년 슈퍼볼의 승자는 모두의 예상을 뒤집고 ‘필라델피아 이글스’가 차지했다. 그런데 슈퍼볼과 관련해 한 가지 재미있는 통계가 있다. 이날 하루 성인(25∼34세) 1인당 지출 규모가 무려 118달러에 이를 것으로 예상된다는 것이었다. 경기장을 직접 찾지도 않는 사람들이 대체 어디에 돈을 이렇게 많이 쓰는 걸까? 통계에 따르면 응답자의 18%인 4,500만 명이 슈퍼볼 당일 자신의 집에서 누군가를 초대해 파티를 열 계획이고, 28%인 6,900만 명이 하나의 파티에 참석해서 다른 사람들과 함께 할 예정이라고 했다. 슈퍼볼이라는 매개체를 통해서 함께하는 사람들과 행복을 나누기 위한 관계소비의 진수를 보여주는 셈이다. 진정 행복한 슈퍼볼이 아닐 수 없다. _144쪽
자기만의 개성을 드러내거나 ‘다른 사람과 다른 나’를 표현한다. 스마트폰 이용자들을 보면 한 가지 재미있는 점이 있다. 기업들이 심혈을 기울여 선보인 화려한 스마트폰의 색상은 단지 고를 때만 고민한다는 점이다. 고심하며 선택해놓고 정작 알록달록 자기만의 스마트폰 케이스로 뒷면을 다 가려버린다. 멋지게 꾸민 사람들의 스마트폰을 볼 때면 분명히 소비자들의 덜 채워진 욕구가 많다는 것을 알게 된다. _158쪽
2018년 현대자동차는 신형 SUV 팰리세이드를 출시하면서 ‘스타일나이트(style night)’라는, 자동차와 패션이 만나는 행사를 펼쳤다. “밀레니얼 세대는 자동차를 단순히 이동 수단이 아닌 라이프 스타일을 위한 생활 공간으로 이해하고 있다.” 행사를 기획했던 유명 스타일리스트 타이 헌터(Ty Hunter)의 말이다. 행사에서 타이 헌터는 팰리세이드가 추구하는 라이프 스타일에 어울리는 20벌의 패션 룩을 선보이면서 음악과 패션, 자동차의 통합된 라이프 스타일 쇼를 연출했다. 단지 일회성의 쇼에서만 그칠 것이 아니다. 일상의 소비자들에게도 언제나 통합적인 라이프 스타일의 연출이 필요하기 때문이다. _166쪽
인공지능 로봇과 사람을 구별 짓는 가장 큰 특징은 아마 감정일 것이다. 실제 사람들은 인공지능과 사람을 구별하는 단어로 ‘사랑’을 가장 많이 꼽았으며 감정에 대한 단어들이 예상대로 제일 많았다. 결국 우리는 인공지능과 로봇이 똑똑하다고 생각하므로 나를 좀 편하게 도와주길 바라면서도 감정을 교류하는 친구가 되는 것만은 분명히 두려워하는 것 같다. 이런 의미에서 오감 스캐닝이 만들어가는 신(新) 디지털 공감의 본질은 ‘스마트한 실용’이다. _212쪽
김해룡
건국대학교 글로컬캠퍼스의 경영학 전공 교수로 마케팅과 소비자 행동에 대해 강의하고 있다. 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위(Ph.D.)를 취득했으며, 미국 코넬대학교에서 방문연구원을 지냈다.
늘 새로운 생각과 시각으로 소비자와 브랜드, 그리고 마케팅을 바라보려고 노력한다. 〈Journal of Business Ethics〉, 〈Creativity and Innovation Management〉, 〈Journal of Service Theory and Practice〉, 〈International Journal of Mobile Communications〉와 같은 국제 학술지에 여러 편의 논문을 발표했으며, 브랜드에 대한 많은 책들을 저술했다. 주요 저서로는 『브랜드는 라이프다』, 『5 BRAND RULES』, 『글로벌 브랜드로 가는 길』(번역) 등이 있다.
안광호
인하대학교 경영학과 교수로 마케팅에 대해 강의하고 있다. 한국외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대학교 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 뒤, 미국 뉴욕대학교에서 마케팅을 전공하고 경영학 석사와 박사학위(Ph.D.)를 취득했다.
〈Journal of International Retailing〉, 〈Management Decision〉, 〈International Journal of Contemporary Hospitality Management〉, 〈The International Journal of Human Resource Management〉, 〈마케팅 연구〉, 〈소비자학 연구〉 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표했다. 주요 저서로 『마케팅원론』, 『소비자행동』, 『전략적 브랜드관리』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동적 의사결정론』 등이 있으며, 경영학 분야의 세계적 석학인 코틀러(Kotler) 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing: An Introduction)』 한국어판을 출간했다. 우수한 연구 업적을 인정받아 한국소비자학회 최우수 논문상, 한국경제신문 학술자상, 한국갤럽학술논문상, 제일기획 학술상, 동아일보 ‘한국의 최고경영학자상’을 수상했다.
지은이의 말
프롤로그
1장 감정 소비자
감정 소비자를 만나자
머리가 아닌 가슴을 두드려라/자아 전성시대/감정으로 연결하라
기분과 감정은 다르다
오늘 기분 어떤가요?/기분 효과와 키다리 아저씨/기분이 만드는 시장
긍정 감정과 부정 감정
소비 감정 파노라마/사랑과 전쟁 사이/나쁜 감정은 없다
감정과 소비자 라이프
행복한 돈 쓰기/라이프 스타일은 소비자의 열망이다/기술이 라이프를 변화시킨다
진짜 감정 마케팅이다
기억보다 추억이다/감정은 가치 충족이다/감정이 혁신이다
2장 감정은 관계다: 사랑과 전쟁사이
사랑과 애착
브랜드 사랑/애착하는 소비자/사랑받는 브랜드의 비법
사랑이 만드는 시장
핸드메이드시장/의례시장/덕후시장/반려동물 시장
보헤미안 랩소디 열풍
노스탤지어(향수)효과/노스탤지어의 함정 /미키마우스에게 배우는 장수비결: 노스탤지어를 넘어서
화가 분노가 되는 세상
소비자가 화났다/왜 화를 낼까?/복수인가 용서인가
공감능력
소비자, 나를 한번 돌아보자/내 탓인가 남의 탓인가/기업, EQ를 키워라
3장 감정은 극복이다: 나쁜 감정은 없다
상실의 시대: 슬픔과 두려움
슬픔과 소비/두려움과 희망은 동전의 양면이다/두려움: 우리에겐 예방목표도 있다
부러움의 시대: 질투
질투는 나의 힘: 질투효과/착한 질투 vs. 나쁜 질투/질투와 마케팅
선택의 시대: 후회
해도 후회 안 해도 후회라면/후회를 줄이는 선택과 소비/후회가 문제는 아니다
규범의 시대: 죄책감
죄책감과 도덕 감정/죄책감을 줄이는 소비/은밀한 즐거움: 죄책감, 줄일까 즐길까
감정을 힐링하는 마케팅
슬픔을 힐링하다: 공감 마케팅/두려움을 힐링하다: 안심 마케팅/질투를 힐링하다: 공정성 마케팅/후회를 힐링하다: 큐레이션 마케팅/죄책감을 힐링하다: 정당성 마케팅
4장 감정과 라이프: 행복한 소비자
행복의 열쇠
행복의 비밀/비교하지 않기/불행하지 않기
행복한 돈 쓰기: 경험소비
물건보다 경험을 구매하자/경험소비가 행복한 이유
행복한 돈 쓰기: 소확행 소비
영화 〈버킷리스트〉의 교훈/행복의 두 얼굴/작지만 확실한 행복 찾기
행복한 돈 쓰기: 관계소비
슈퍼볼이 행복한 이유/시간을 쓰자/단골손님이 되자
직원이 행복해야한다
워라밸 세상/워라밸은 모두의 행복이다
5장 감정과 라이프: 라이프 스타일 소비자
라이프 스타일은 진짜다
나의 라이프를 찾아가는 경험소비/나를 찾아가는 자아욕구 소비
라이프 스타일이 비즈니스 기회다
라이프 스타일을 팔아라
라이프 스타일 전략공식
라이프 스타일 플랫폼이 되자/라이프 스타일 솔루션이 되자/상품이 아닌 라이프 스타일 경쟁이다
라이프 스타일 시장이 커진다
공간시장이 커진다/상품시장이 주목한다
라이프 스타일과 소비트렌드
통찰력 있게 바라보는 방법/불안을 극복하는 소비 트렌드
6장 감정과 라이프: 하이테크 하이터치
기술과 소비자
기술의 실패/패러독스 소비자/기술이 감정을 만나다
기술과 감각 마케팅
기술이 오감 마케팅을 바꾸다/기술과 오감의 콜라보 효과/몰입과 감정 경험
디지털 공감능력
오감을 스캐닝하다/인공지능과 로봇시대/디지털 공감의 실체
스마트 MOT
온디멘드의 현장/무인매장 시대/옴니채널
기술이 소비자 라이프를 바꾼다
기술이 바꾸는 라이프 산업지형/소비자 라이프 혁신
에필로그
참고문헌 및 설명
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