뉴욕대 스턴경영대학원 마케팅 분야의 젊은 석좌교수 아닌디야 고즈. 그는 현재 세계가 주목하는 젊은 경영 사상가 중 한 사람이다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50)'으로부터 미래를 만들어갈 30인의 경영 사상가로 선정됐고, ‘포이츠 앤드 퀀츠(Poets & Quants)’가 뽑은 ‘마흔 살 이하 세계 40대 경영학 교수’ 중 한 명으로도 이름을 올린 바 있다. BBC CNBC [이코노미스트] [뉴욕타임스] [파이낸셜타임즈] 등이 비중 있게 다루고 있는 그의 연구 분야는, ‘모바일 빅데이터 활용 전략’에 관한 것이다. 즉 스마트폰의 확산에 따라 달라지고 있는 소비 행태 변화와 그에 따른 기업(혹은 마케터)의 마케팅 방식에 대한 것인데, 이 책 《탭 TAP》에는 고즈 교수가 그동안 삼성 애플 알리바바 SK 구글 페이스북 코카콜라 등과 공유하며 조언해온 모바일 연구의 결과들과 통찰이 고스란히 담겨 있다.
책 제목인 '탭 TAP'은 이중적 의미를 띤다. 소비자는 스마트폰 화면을 손가락으로 톡톡 두드리는(tap) 과정에서 데이터의 자취를 남기고, 기업은 이 자취를 활용하여(tap) 소비자의 선호도를 예측한다. 실제로 스마트폰은 이제 단순한 디바이스의 차원을 넘어섰다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 이를 것이라는 전망도 있다. 스마트폰의 확산으로 기업이 콘텐츠를 제공하는 방식도, 소비자가 소비하는 행태도 모두 바뀌고 있다. 기업은 스마트폰의 위치 정보 서비스(LBS)를 활용하여, 새로운 방식의 마케팅을 시도할 수 있는 환경이 됐다. 소비자가 스마트폰을 휴대하고 다니는 동안 어디에 누구와 얼마나 머물렀는지 등에 대한 정보가 GPS 기기 등을 통해 생성되고, 기업(혹은 마케터)은 이러한 정보를 기반으로 소비자들이 어떤 상품을 찾는지 파악하는 게 가능해진 것이다.
그러나 이런 변화를 제대로 이해하고 활용하는 기업(혹은 마케터)은 많지 않다. 소비자는 여전히 쓸모없는 마케팅 메시지들에 과도하게 노출되어 있고, 기업은 고객 사정에 대해 제대로 분석하기보다는 무작위로 메시지를 퍼붓고 있는 실정이다. 고즈 교수는 이를 ‘마치 허공을 향해 다트 한 다발을 던지며 그중 하나가 과녁에 적중하기를 바라는 것’과 같다고 말한다.
그리하여 이 책에서는 효과적인 모바일 마케팅을 위해 우리가 반드시 알아야 할 원칙들에 대해 다룬다. 2009년부터 2016년까지 진행된 연구에서, 고즈 교수는 소비자들이 스마트폰으로 뭘 하는지를 분석했고, 이 같은 통찰을 기업들이 어떻게 활용해야 하는지 탐구했다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 달할 것이라는 전망이 나온 이때, 비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계에서 수익을 창출하기를 바라는 이들에게 이 책은 반드시 읽어야 할 필독서가 될 것이다.
우리는 어떤 메시지에 탭하는가?
효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스
만약 어떤 고객이 특정 재킷을 사기 위해 거리로 나섰다고 가정해보자. 그 재킷은 현재 그 고객이 있는 곳에서 100미터 떨어진 매장과 500미터 떨어진 매장, 두 곳에서 판매하고 있다. 이때 500미터 떨어진 매장에서 그 고객에게 10% 할인 쿠폰을 보낸다면 어떻게 될까? 고객의 마음이 움직이지 않을까?
다른 예를 들어보자. 한 화장품 회사에서 고객에게 이벤트 쿠폰을 발송하려고 한다. 사람들로 붐비는 지하철을 타고 이동 중인 고객과 집에 있는 고객 중 쿠폰을 사용할 가능성이 높은 쪽은? 정답은 지하철을 타고 있는 고객이다. 군중 속에 섞여 있는 사람들은 그곳에서 벗어날 심리적 위안처로 스마트폰에 더 집중하게 되고, 그로 인해 쿠폰을 사용할 확률도 높아진 것이다.
이 사례들은 이전의 마케팅으로는 불가능했던 새로운 마케팅 전략에 속한다. 모바일이 등장하면서 가능해진 수익 창출 방식인 것이다. 이 책에서 고즈 교수는 “고객의 구매 의사결정에 영향을 끼칠 수 있는 제대로 된 방법만 찾아낸다면 스마트폰은 그 어떤 미디어보다 강력한 마케팅 수단”이 될 것이라고 강조한다. 그리고 모바일을 통해 “적시에 적절한 장소에 있는 적합한 매장에서 고객에게 적절히 개인화된 보상을 전달할 수 있는 고객 타기팅”의 방법으로 ‘효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스’를 제시한다. 이 아홉 가지 포스를 잘 활용한다면, 더 많은 매출과 고객 참여 및 고객 만족을 이끌어낼 수 있을 것이다.
1. 맥락 : 무슨 일이 벌어지고 있는가
모바일 데이터를 통해 세 가지 질문에 대한 답을 얻으면(why:그 소비자는 왜 거기 있는가?, what:그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가?, how:그 고객의 지금 기분은 어떤가?) 소비자의 맥락을 이해할 수 있다. 맥락을 이해한 후 그에 적합한 맞춤형 광고를 전송하면, 무작위로 광고를 진행할 때보다 구매율이 몇 배 더 증가한다.
2. 위치 : 어디에 있는가
위치 기반 광고(LBA)는 모바일 광고를 빠르게 성장시키는 동력 중 하나다. 잠재 고객이 어디에 있는지, 얼마나 멀리 있는지 안다면 기업은 적합한 전략을 적시에 실행할 수 있다. 비콘은 특히 경쟁사 근처 있는 고객을 유혹하거나 일단 매장 안에 들어온 고객들까지 매우 세밀한 수준까지 타기팅할 수 있는 훌륭한 도구다.
3. 시간 : 언제가 좋은가
‘적절한 시점에 적절한 장소에 적적한 메시지를 전달한다’는 더 이상 꿈같은 얘기가 아니다. 고려해야 할 사항은, 현재의 ‘실제’ 시간부터 구매 의사결정 프로세스의 단계, 하루 중 특정 시간대(러시아워 등), 요일(평일 혹은 주말) 등이다. 모바일에서의 구매율은 실용적 제품은 아침에, 쾌락적 제품은 오후에 높다. 평일에는 쇼핑 목적과 관련이 있는 광고, 주말에는 무작위 광고가 더 효과적이다. 이러한 광고 프레이밍만 잘 활용해도 기업은 하루 동안 더 많은 마이크로 모멘트를 활용할 수 있다.
4. 부각성 : 지금 내가 보이는가
모바일 플랫폼에서는 할인 혜택을 최대한 잘 보이게 만듦으로써 경쟁우위를 획득할 수 있다. 눈에 잘 띄기 위해 경쟁할 때는, 모바일 화면에서의 랭킹에 따라 할인 수준을 달리하고, 그에 따른 쿠폰 사용률을 정량화할 수 있다. 낮은 순위는 할인율을 높임으로써 보완가능하다.
5. 혼잡도 : 비좁은 공간이 의미 있는 이유
모바일 광고는 사람들이 서로 부대끼며 서 있어야 할 만큼 혼잡한 맥락에서 기분을 전환시켜줄 수 있는 반가운 위안거리다. 혼잡한 상황에서 발송된 모바일 쿠폰의 사용가능성은 혼잡하지 않은 상황에서보다 두 배가량 높을 수 있다. 즉 출퇴근 지하철이나 버스처럼 붐비는 장소에서 모바일 쿠폰 사용률이 높은 것이다.
6. 이동궤적 : 지금 어디로 걸어가고 있는가
쇼핑몰과 같은 건물의 와이파이에 접속한 고객의 이동 경로 정보를 축적해 타기팅하는 것이 가능하다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 쇼핑몰 전체의 매출은 물론 개별 매장의 매출과 할인쿠폰 사용률을 현저히 증가시킨다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 고소득층 소비자에게 특히 효과적이다. 또한 이동궤적 기반 모바일 광고는 평일의 집중형 쇼핑객을 공략하는 데 매우 효과적이다. 반면 주말의 탐색형 쇼핑객에겐 위치 기반 광고나 무작위 광고보다 효과가 떨어진다.
7. 사회적 역학관계 : 누구와 함께 있는가
기업이 모바일 경제의 잠재력을 온전히 활용하기 위해선 타깃 고객의 사회적 역학관계를 실시간으로 고려하는 것이 대단히 중요하다. 개인의 행동은 그들이 혼자 쇼핑하는지, 혹은 다른 사람과 함께 쇼핑하는지에 따라 매우 다른 양상을 보인다. 일행이 있는 소비자에게는 50% 할인 쿠폰보다 1+1 쿠폰이 더 효과적이다.
8. 날씨 : ‘퍼펙트 스톰’을 일으킬 수 있는 환경 변수
날씨와 모바일 기기 사용 간에는 양의 상관관계가 존재한다. 스마트폰을 통한 구매는 날씨가 (화창하고 습도도 낮아) 좋을 때 증가하고, (흐리고 습도도 높아) 날씨가 나쁠 때 감소한다. 모바일 광고에 반응하는 시간 역시 날씨가 좋을 때는 좀 더 빨라지고 나쁠 때는 좀 더 길어진다.
9. 테크놀로지 믹스 : ‘워너메이커’의 수수께끼를 풀 수 있는 솔루션
서로 다른 채널의 광고 성과 측정 분석은 워너메이커의 수수께끼를 해결하는 열쇠다. 모바일은 스마트폰만을 의미하지 않으며, 태블릿도 의미한다. 모바일 경제에서는 구매를 위한 검색은 스마트폰으로 하고, 구입은 PC로 하는 비율이 61%이다. 인터넷과 모바일 광고는 상호 시너지 효과를 내며 긍정적이 영향을 준다. 기업은 모바일 채널 성공에 열광할 때도 인터넷 채널을 잊어서는 안 된다.
저자 : 아닌디야 고즈
저자 아닌디야 고즈는 뉴욕대 스턴경영대학원 정보·오퍼레이션·경영과학 및 마케팅 분야 석좌교수다. 2014년 MBA 종합정보 웹사이트 ‘포이츠 앤드 퀀츠(Poets & Quants)’가 뽑은 마흔 살 이하 세계 40대 경영학 교수 중 한 명으로 이름을 올렸다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50)’으로부터 향후 조직 관리 및 통솔 방식의 미래를 만들어갈 30인의 경영 사상가 중 한 사람으로 선정됐다.
그는 이 책 《TAP》에서 모바일 생태계를 제대로 활용하지 못하는 기업들의 문제점을 지적하고, 기업들이 반드시 알아야 할 소비자의 행동 패턴에 대해 조언한다. 특히 그는 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 9가지 포스 - 맥락, 위치, 시간, 부각성, 혼잡도, 이동 궤적, 사회적 역학 관계, 날씨, 테크놀로지-를 강조하면서, 이를 잘 활용하는 기업이 앞으로 펼쳐질 모바일 경제 세상에서 승자가 될 것이라 예측한다.
고즈 교수의 연구는 BBC CNBC MSNBC NPR NBC [이코노미스트] [뉴욕타임스] [와이어드] [타임] [파이낸셜타임즈] [월스트리트저널] 등 주요 언론에서 비중 있게 다뤄지고 있다.
또한 그는 삼성 애플 등 글로벌 기업에 모바일 전략에 대한 조언을 해왔고, 알리바바 구글 SK 등과 모바일 경제 관련 공동 연구도 진행해왔다.
그는 세계적인 고봉(高峯)들을 두루 등정한 열정적인 고산 등반가이기도 하다.
역자 : 이방실
역자 이방실은 서울대학교 영어교육학과를 졸업했다. 미국 듀크대학교 푸쿠아 경영대학원에서 경영학 석사 학위를, 서울대 기술경영경제정책 협동과정에서 공학 박사 학위를 받았다. 한국경제신문 벤처중소기업부?경제부?사회부?생활경제부 기자로 활동하며 경제 금융 교육 정책과 벤처 기업 및 유통 소비재 산업에 대해 취재했고, 글로벌 경영 컨설팅 회사인 올리버와이만(Oliver Wyman) 서울 사무소에서 글로벌화, 경쟁전략 수립 등과 관련한 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 동아일보 미래전략연구소 기업가정신센터장을 역임했고, 현재 경영 매거진 동아비즈니스리뷰(Dong-A Business Review, DBR) 제작을 맡아 기업 현장의 생생한 케이스에 대한 분석 기사를 작성하며 고급 경영 지식 생산에 힘쓰고 있다. 저서로 《21세기 성장엔진을 찾아라(공저)》, 《머크웨이(공저)》가 있다.
추천의 글 / TAP! 두드려라, 그러면 열릴 것이다
머리말 / 우리가 원하는 미래를 만들어가려면
1부 인간 행동과 휴대전화의 진화
01장 휴대전화, 진정으로 혁명적인 기술
02장 스마트폰은 우리 삶을 어떻게 바꿨나
03장 균형을 잡아라
2부 모바일 경제에 영향을 끼치는 아홉 가지 포스
04장 맥락: 무슨 일이 벌어지고 있는가
‘모드’와 ‘무드’를 파고들어라 / 그 고객은 왜 거기 있는가
그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가 / 그 고객의 지금 기분은 어떤가
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
05장 위치: 어디에 있는가
위치를 어떻게 정의할 것인가 / 위치 파악, 모든 광고 전략의 근본
거리와 할인의 관계 / 할인이 거리로 인한 불이익을 항상 상쇄할 수 있을까
고정 고객으로부터 매출 극대화하기
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
06장 시간: 언제가 좋은가
마이크로 모멘트 시대, 광고는 더욱 세밀하게
시간적 ㆍ 지리적 거리가 짧을수록 효과적
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
07장 부각성: 지금 내가 보이는가
랭킹이 중요하다 / 거리와 할인 정보에 따라 랭킹을 다르게 매기면
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
08장 혼잡도: 비좁은 공간이 의미 있는 이유
혼잡도에 대한 통념 / 혼잡도가 구매에 미치는 영향
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
09장 이동궤적: 지금 어디로 걸어가고 있는가
이동궤적을 측정하려면 어떤 정보를 활용해야 할까
이동궤적의 잠재력: 모바일 마케팅에 끼치는 변화
이동궤적 기반 광고는 정말 우리의 행동을 변화시킬 수 있을까
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
10장 사회적 역학관계: 누구와 함께 있는가
사회적 맥락의 영향력
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
11장 날씨: ‘퍼펙트 스톰’을 일으킬 수 있는 환경 변수
날씨가 우리 기분에 영향을 미칠까 / 날씨는 든든한 지원군이다
미세기후, 감춰져 있던 소중한 정보의 보고
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
12장 테크놀로지 믹스 : ‘워너메이커의 수수께끼’를 풀 수 있는 솔루션
모바일 생태계에서 디바이스 간 상호의존성
디지털 광고 성과 측정 / 디지털 생태계에서 상호의존성
모바일과 PC 채널의 차이 / 워너메이커의 수수께끼 풀기
모바일 광고 포맷 역시 중요하다 / 네이티브 광고의 커다란 잠재력
앱과 모바일 웹사이트, 무엇을 선택할 것인가
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
3부 차세대 기술 포스
13장 더욱 친밀해지는 인간과 기기
14장 차세대 기술들
웨어러블 테크놀로지 / 인공지능
인스턴트 메시징 서비스와 앱 전쟁 / 스마트홈과 커넥티드 카
오프라인과 온라인 세계를 한데 묶어주는 기술
맺음말 모바일 경제가 주도하는 미래 세상
감사의 말
주
COPYRIGHT 2009 BY ㈜북큐브네트웍스 RIGHTS RESERVED. IF YOU HAVE ANY QUESTION OR COMMENTS.
