타성에 길들여진 인간 행동을 바꾸는 힘
철옹성 같은 습관의 벽을 뚫는 7가지 습관 설계 전략
★ 행동경제학과 응용과학의 환상적인 만남
★ 하버드대 심리학과 교수 대니얼 길버트 서문
★《설득의 심리학》 로버트 치알디니,《상식 밖의 경제학》 댄 애리얼리 추천
1억 명의 행동을 바꾼 행동과학자가 밝히는,
불황을 이기고 반드시 성공하는 방법
1등의 비즈니스는 사람들의 습관 속으로 파고든다!
1억 명의 행동을 바꾼 응용과학자가 밝히는,
불황을 이기는 조직의 비밀
『습관의 경제학』은 개인과 조직의 습관을 리모델링해서 경제적 성과로 연결시키는 방법을 알려 주는 책이다. 불황이 일상화된 뉴노멀 시대를 맞아 기업들은 외부로 향했던 시선을 내부로 돌려 고객 마음속의 주관적인 현실, 즉 ‘심리적 현실’을 연구하기 시작했다. 미국 1위의 제약관리업체 익스프레스 스크립츠도 ‘소비자 행동 자문위원회’를 신설하고 이언 에어즈 예일대 교수 등 행동경제학의 석학들을 두루 초빙해 자문위원으로 모셨다.
사람들이 ‘과식’이나 ‘운동 부족’ 같은 자신에게 해로운 선택을 반복하는 이유를 정보의 비대칭이나 인센티브 부족 등으로 설명했던 전통경제학과 달리, 행동경제학은 단지 인간의 부주의와 게으른 습관에서 그 원인을 찾는다. 똑같은 성능에다 가격은 훨씬 저렴한데도 사람들이 새로운 복제약을 선택하지 않는 이유를 알 수 없었던 이 책의 저자(익스프레스 스크립츠의 수석과학자)도 자신의 문제에 행동경제학의 성과를 접목시켜 고객 습관을 리모델링한 후, 연 10% 이상의 비용 절감 효과를 얻을 수 있었다.
『습관의 경제학』은 행동경제학과 응용과학의 콜라보를 통해 실제로 효과를 검증한 대표적인 습관 설계 전략들을 모아 7가지로 정리한 책이다. 아무리 불황일지라도 철옹성 같이 단단한 고객 습관의 벽을 뚫을 수만 있다면, 새로운 비즈니스의 기회는 얼마든지 열린다는 것이다. 실제로 오늘날 아마존, 페이스북 등의 혁신기업들은 고객들의 생활 습관 자체를 완전히 바꾸어 놓았다. 『습관의 경제학』은 미국 제약관리업계 1위 익스프레스 스크립츠의 직원들이 비밀리에 공유했던, 고객의 무의식으로 파고드는 습관의 전략들을 생생한 사례와 함께 흥미진진하게 소개한다.
좋은 의도를 멋진 결과로 바꾸는 습관 설계의 힘
고객의 무의식으로 파고드는 7가지 전략 대공개!
1. 습관이라는 자동조종장치
인간이 받아들이는 정보의 99.9995%는 습관이라는 자동조종장치에 따라 무의식적으로 처리된다. 하지만 이 뇌의 자동화 프로그램은 진화의 과정에서 제때 업그레이드되지 않아 수시로 오작동을 일으키기 일쑤다. 따라서 사람들을 망치는 나쁜 습관들을 0.0005%의 주의집중 영역으로 끌고 와서 교정한다면 바람직한 결과를 얻을 수 있다. 이것이 『습관의 경제학』의 핵심 주장이다.
가령, 퇴근하면 TV 리모컨을 찾아 들고 소파로 직행하는 나쁜 습관을 지닌 사람의 뇌 속을 들여다본다고 하자. 사고력을 주관하는 전두엽은 ‘운동은 장기적으로 몸에 좋다’고 말한다. 그러면 쾌락을 담당하는 대뇌변연계가 ‘지금 당장은 쉬고 싶다’고 말하며 소파에 드러누우라고 정반대의 명령을 내린다. 이처럼 뇌의 두 가지 시스템이 서로 다투는 상태를 ‘분석 마비analysis paralysis’라고 부른다. 분석 마비에 빠진 뇌는 인간이 자멸적 선택을 반복하도록 이끈다.
의사결정을 할 때 전두엽은 미래의 장기적 효과를 계산하지만, 대뇌변연계는 ‘지금 이 순간’만을 판단 근거로 삼기 때문이다. 그런데 현재 상태는 건드리지 않고, 미래에 얻을 이익만을 생각할 때면 대뇌변연계는 흥미를 잃고 아예 싸움에 참여하지 않는다. 그러면 전두엽은 비교적 조용하고 평화로운 상태에서 미래 계획을 세울 수 있게 된다. 대부분의 사람들이 계획 수립 과정에서는 장기적 효과를 고려하지만, 그렇게 신중하게 세운 계획을 실행할 때는 작심삼일이 되고 마는 이유가 바로 여기에 있다.
이처럼 분석 마비에 빠진 인간에게는 필연적으로 ‘의도와 행동 사이에 차이gap’가 발생하게 되고, 이것을 0.0005%의 주의집중 영역으로 끌고 와서 적극적으로 교정하는 작업이 바로 『습관의 경제학』에서 말하는 ‘습관 설계의 전략’이다. 그렇다면 습관 설계가 왜 그렇게 중요할까?
2. 고객을 설득하지 말고, 고객의 습관을 리모델링하라
의도와 실제 행동의 차이를 이해하게 되면 지금까지 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다. 가령, 지금까지 마케팅 담당자들은 고객의 행동을 관찰함으로써 기저에 깔린 의도를 추론하려 했다. ‘왜 이 제품을 구매할까? 왜 이 제품은 외면할까?’ 또는 포커스 그룹 인터뷰와 설문조사를 통해 고객들의 의견을 직접 듣기도 했다. ‘어떤 제품을 원하십니까?’ ‘어떻게 개선하면 좋을까요?’ 그러고는 그 결과를 바탕으로 설득이나 광고로 사람들의 기본 의도를 바꾸려 한다. 이것이 통상적인 마케팅이었다.
그러나 의도―행동 차이를 이해하게 되면 이런 접근방식이 핵심을 헛짚을 확률이 크다는 것을 알게 된다. 기대하는 행동을 이끌어 내기 위해 설득이나 금전적 인센티브를 내세우는 방식이 더 이상 효과를 거두지 못하는 이유는 고객들의 의도가 잘못되어 있다는 잘못된 전제로부터 출발하기 때문이다. 고객들은 이미 좋은 의도를 지니고 있다. 문제는 분석 마비에 빠진 사람들이 그 의도에 따라 행동하지 않는다는 것뿐이다. 따라서 사람들의 의도를 바꾸려 노력하기보다, 사람들 마음속에 존재하는 좋은 의도를 자극하고 활성화할 수 있도록 습관을 재설계하는 일이 더 중요하다.
가령, 2008년 미국 대선에서 공화당의 텃밭인 인디애나에서 열세에 놓여 있던 오바마 캠프는 유권자들의 마음을 돌리는 데 집중하지 않았다. 대신 투표율이 높은 백인 중장년층에서는 고전하지만, 투표율이 낮은 청년층에서는 오바마가 압도적인 지지를 받고 있다는 점을 이용했다. 의도를 바꾸려고 설득하는 대신에, 이미 좋은 의도를 지닌 청년층이 투표하도록 행동을 설계하는 쪽을 택한 것이다. 그 결과는? 모두 아시다시피 ‘오바마에게 투표하세요’ 대신에 ‘나가서 투표하세요’ 캠페인만으로 오바마는 인디애나 주에서 승리할 수 있었고 결국 대통령이 되었다.
3. 사소한 습관 하나가 조직의 운명을 결정한다!
업계 1위 기업의 비밀 : 7가지 습관 설계 전략
『습관의 경제학』은 실험실에 갇혀 있던 학문이 현실과 만났을 때 어떤 일이 벌어지는지를 응용과학 분야에서 입증한 대표적 사례이다. 사람들이 지니고 있는 타성을 깨뜨렸을 때 새로운 비즈니스의 기회가 열린다는 것을 이 책은 입증했다. 『습관의 경제학』은 미국에서 출간되자마자 〈포춘〉 〈포브스〉 〈블룸버그〉 등의 매체에서 ‘조직의 1% 습관을 바꿔 100%의 경제적 효과를 얻는 법’ ‘고객들의 좋은 의도를 멋진 결과로 바꿔 주는 새로운 과학’ 등의 찬사를 받았다.
한 개의 나사가 거대한 우주왕복선의 추락을 불러오듯이 개인이나 기업을 망치는 것도 ‘관행’ 혹은 ‘시스템’이라고 불려왔던 사소하고도 작은 습관들이다. 지금까지 관성에 따라 무의식적으로 처리해온 습관의 영역을 새롭게 리모델링하는 것만으로도 조직과 개인의 운명을 바꿀 수 있다. 실제로 업계 1위의 기업들은 고객과 조직의 습관을 재점검해서 불황을 오히려 기회로 만들어냈다. 가령, 온라인 유통업계 1위인 아마존은 고객들이 구매시 매번 치르는 배송 비용을 부담스러워 한다는 것을 깨닫고 유료 회원제 배송 서비스 아마존 프라임을 출시했다. 사용자는 이 서비스에 가입하면서 회비를 일시불로 내지만, 대신 1년 동안 별도의 배송 비용은 지불하지 않는다. 고객들의 손실 회피 성향을 감안해서 손실은 하나로 묶어 버리고, 이득은 매번 나열해 주는 방식을 채택한 것이다. 이는 습관 설계 전략 중 하나인 리프레이밍 전략이다.
『습관의 경제학』은 이처럼 사람들의 좋은 의도를 존중하고 그 의도를 실행에 옮길 수 있도록 돕는 긍정적인 마인드로 가득하다. 결국 인간을 수단으로 삼고 이용하려는 태도 대신, 인간을 목적으로 보고 이해하려는 자세야말로 새로운 비즈니스의 기회를 발견하는 지름길이라고 이 책은 말한다.
밥 니스(Bob Nease)
응용과학자. 스탠퍼드대학교 대학원에서 공학경제Engineering Economics를 전공하며 전통 경제학을 공학자의 시각으로 바라보고 판단하는 ‘의사결정분석’에 흥미를 느꼈다. 이후 다트머스대학교 의학대학원 가정의학과 조교수를 거쳐, 워싱턴대학의 내과 부교수로 일하며 본격적으로 의료 분야에 뛰어들었다.
미국 1위의 제약관리업체 익스프레스 스크립츠에서 수석과학자로 근무하며 1억 명에게 영향을 미치는 건강관리 프로그램을 직접 운영했다. 이 프로그램을 운영하며 그는 ‘의사결정자’로서의 인간은 그다지 이성적이지 않으며 의도와 행동 사이에 괴리가 있는 불완전한 존재임을 인정하지 않을 수 없었다. 여러 가지 경제적 유인을 제공했음에도 고객들은 자신에게 불리한 기존의 결정을 쉽사리 바꾸지 않았기 때문이다. 그는 지금까지의 ‘사용자 중심 디자인’으로는 고객의 철옹성 같은 습관의 벽을 뚫을 수 없음을 깨닫고, 인간 행동 개선을 위한 학문들을 섭렵하기 시작했다. 그리고 마침내 ‘습관 설계 디자인’이라는 새로운 원칙을 만들어 냈다. 행동경제학과 응용과학이 만나 1억 명의 습관을 바꾼 놀라운 기획이 실현된 것이다. 이렇게 도출된 7가지 습관 설계 전략은 익스프레스 스크립츠 3만 직원들의 비밀 매뉴얼로 사용되다가, 《습관의 경제학》을 통해 마침내 세상에 공개되었다.
《습관의 경제학》은 출간되자마자 〈포춘〉 〈포브스〉 〈글로브 앤 메일〉 등의 매체에서 ‘조직의 1% 습관을 바꿔 100%의 경제적 효과를 얻는 법’ ‘고객들의 좋은 의도를 멋진 결과로 바꿔 주는 새로운 과학’이라는 찬사를 받았다. 이러한 노력을 인정받아 그는 전미의학연구재단에서 수여하는 헨리 크리스천 어워드를 수상하기도 했다. 현재 이탈리아에서 아내와 함께 와이너리를 운영하며 미국과 유럽을 오가며 즐겁게 생활하고 있다..
김인수
미국 웨스턴일리노이대학교 경영대학원과 제주대학교 통번역대학원을 졸업했다. 2002년 월드컵 제주 서귀포경기장 언론 담당관으로 활약했다. 글밥아카데미 수료 후 현재 바른번역의 회원으로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《죽어라 일만 하는 사람은 절대 모르는 스마트한 성공들》 《당근과 채찍》 《승부의 신》 《부품사회》 《승자의 본질》 등이 있다.
추천의 글│행동경제학과 응용과학의 환상적인 만남
들어가는 글│분석 마비에 빠진 인간을 구할 수 있을까?
1부. 똑똑할수록 자멸적 선택을 하는 이유
1장_ 습관이라는 자동 조종 모드
의도-행동 차이│한 발 느리고 게으른 뇌│예측 가능한 비이성적 행동 아니면 합리적인 행동?│어림짐작의 기술│뇌의 자동 조종 장치
2장_ 세 가지 지름길의 유혹 : 집단 추종, 손실 회피, 현재 가치 선호
지름길 1 : 집단 추종│지름길 2 : 손실 회피│지름길 3 : 현재 가치 선호│습관 설계 디자인을 위한 7가지 전략
2부. 습관도 전략이다
3장_ 능동적 선택 전략 : 의도를 바꾸려 들지 말고, 단지 선택을 요구해 활성화하라
어느 구호 단체의 경기 침체 피해 가기│처방의약품 가정배달에 관한 미스터리│단 음식 멀리하기│능동적 선택을 활용한 디자인
4장_ 자발적 잠금 전략 : 미래에 직면하게 될 선택을 오늘 미리 결정하게끔 하라
사전 조치 실행하기│임신 피하기│약속 실천 계약
5장_ 디폴트 세팅 전략 : 바람직한 선택을 기본값으로 설정하고 옵트아웃을 제공하라
더 크고, 더 나은 투자│처방 의약품 사용에 옵트아웃 활용하기│옵트아웃을 사용해서 디자인하기│옵트아웃이 그렇게 좋으면 능동적 선택은 왜 필요한가?
3부. 작고 단순한 전환의 힘
6장_ 흐름에 올라타기 전략 : 눈길을 끌 수 없다면 눈길이 머물 만한 곳으로 가라
계기 마련해 주기│디지털 계기판, 모바일 헬스 그리고 경고│흐름 찾기│시선의 흐름에 올라타기를 활용해 디자인하기
7장_ 리프레이밍 전략 : 선택 재구성만으로도 전혀 다른 결과를 만들 수 있다
정치에도 단어는 중요하다│역사상 가장 뛰어난 공익광고│고객 서비스의 마술 같은 두 단어│사회규범을 활용한 선택 리프레이밍│손실 회피를 활용한 선택 리프레이밍│신비한 미끼 효과│리프레이밍으로 디자인하기
8장_ 업혀 가기 전략 : 사람들이 좋아하는 행동의 부산물로 바람직한 행동이 나오게끔 디자인하라
박하의 힘│예기치 않게 운동하기│웃음에 업혀 가기 : 버마-셰이브│로또의 행운은 집에서도 잡을 수 있다│업혀 가기 디자인하기
4부. 최상의 전략은 사람들의 습관 속으로 파고든다
9장_ 간이화 전략 : 단순하고 쉽게 만들 수만 있다면 그 자체가 최상의 전략이다
쉬운 게 왜 그리 좋을까?│쉽다고 늘 좋은 건 아닌 이유│현명한 간이화를 활용해 디자인하기
10장_ 똑똑한 선택을 이끄는 습관 설계의 힘
피임 선택 프로젝트│습관 설계 디자인 최대 활용하기│사고 방지 가드레일│습관 설계 디자인, 디지털 상호작용, 그리고 빅데이터│똑똑한 선택을 이끌어 내는 더 나은 방법
감사의 글
주석
역자의 글
COPYRIGHT 2009 BY ㈜북큐브네트웍스 RIGHTS RESERVED. IF YOU HAVE ANY QUESTION OR COMMENTS.
