미묘한 소비자의 마음을 읽어 내는 뉴로 마케팅!
구매 욕구를 부추기는 컨슈머 마인드를 풀어내다.
이 책은 마케터를 위한 일종의 현장 가이드로서 사람들을 생각하고 그들의 일상을 생각할 것을 촉구한다. 또한 인간의 두뇌에 대한 고도의 이해가 우리들의 행동 양태를 어떻게 설명하는지에 대해서도 생각해볼 것을 부추긴다. 이 책을 통해서 우리는 인간의 뇌가 어떻게 만들어졌는지, 추론과 의사결정과 감정과 감각을 담당하는 기초 구조물들이 어디에 있는지를 배울 수 있다.
하나의 브랜드를 성공적으로 구축하기 위해서는 기억과 관심과 감정 따위의 근원 및 속성이라는 것부터 제대로 이해해야 한다. 브랜드를 보다 많은 사람들에게 좀 더 개인적으로 어필할 수 있게 만드는 마케터들의 노력을 한층 더 세련되게 발전시키는 것은 인간이 경험에 반응하는 방식이나 기억과 회상, 또는 의사결정과 행동 방식 등에 관한 새롭고도 상식적인 이해에서 출발하기 때문이다.
이 책에는 애플, 구글, 맥도날드, 코카콜라, 페이스북, 페덱스, 돌체&가바나, 유니레버, CNN 등을 망라하는 100여 개의 최고 글로벌 브랜드에 관한 흥미로운 자료와 분석이 담겨 있으며, 지구촌 30여 국가에서 2백만 명 이상의 인터뷰 대상자들이 보내온 피드백을 충실히 반영하고 있다.
이 책은 단순히 이론만을 담은 작품이 아니라, 그 이론이 실제 마케팅에 어떻게 적용되는가에 더 초점을 맞춘 작품이다. 여기서 우리는 브랜드를 어떻게 구축하며 저자가 인용하는 실례를 바탕으로 어떻게 좀 더 나은 광고조사를 수행할 수 있는지를 배우게 된다. 바로 이런 측면에서 볼 때 이 책은 과학 방면에서 최근에 이루어진 발전이 어떻게 오늘날 마케팅 관행에 영향을 미치는지에 관심을 가진 모든 사람들이 반드시 읽어야 할 책이라 하겠다.
물건 하나 사고파는 데도 뇌과학이 필요한 세상…
소비자의 마음까지 읽는 ‘뉴로 마케팅’의 비밀을 찾아라!
뇌를 설득하라. 소비자의 지갑이 열린다!
하루가 다르게 진화하는 마케팅 기법들. 이제는 사람의 말만 들을 것이 아니라 뇌의 신호를 잘 들어야 하는 시대다. 뇌의 신호를 마케팅 활동에 접목하고 소비자들의 무의식적인 반응을 분석해 활용하는 ‘뉴로 마케팅’은 소비자의 행동과 욕구를 예측하기 위해 마케팅에 뇌과학을 적용한 것이다. 인간의 두뇌를 이해하면 더 좋은 제품을 개발할 수 있을 뿐만 아니라 더욱 효과적인 마케팅과 광고를 할 수 있다. 다시 말해서 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 알아야 이를 채워주고 해결해 줄 수 있는 마케팅과 광고가 가능하다. 오늘날 거의 대부분의 경제활동은 인간의 두뇌를 설득하고 소통하는 일이다. 우리는 설득해야 할 대상인 뇌에 대해 정확히 알 필요가 있으며 또한 소비자의 뇌에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 알기 위한 노력이 필요하다.
사람의 말 vs 뇌의 신호 : 어느 쪽이 더 신뢰할 만한가?
인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어난다는 연구결과가 있다. 사람들이 말로 표현하는 반응은 고작 5%밖에 담아내지 못한다는 얘기다. 우리는 본인도 모르는 자신의 속마음 95%를 알 수 있는 뇌의 신호에 주목해야 한다. 그리하여 소비자의 두뇌가 브랜드와 제품을 선호하게 만들기 위한 구체적인 전략을 취해야 한다. 저자는 ‘왜 두뇌가 마케팅에 있어 결정적 요소인지’ 설명한다. “21세기는 두뇌의 세기가 될 것이다. 도무지 멈출 줄 모르는 기술의 진보는 계속될 것이며, 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상에 의해서 소비자들의 마음에 새겨진 흔적을 따라가는 일도 덕분에 가능할 것이다.”
뉴로 마케팅은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅의 합성어다. 삶의 경험은 뉴런의 네트워크를 만들 수 있도록 촉진하고, 그와 다른 네트워크가 생기는 것을 어렵게 하거나 방해한다. 이 때문에 우리는 가장 강력한 회로, 우리가 가장 잘 컨트롤할 수 있는 회로에 의존하는 경향이 생기는 것이다. 그렇게 우리는 반복을 지향하게 된다.
어떻게 소비자의 마음을 읽고 제품을 판매할 수 있을까?
행동과 감정과 사고 ? 이들은 서로 조금이라도 일치하고 있는가? 이것이 브랜드의 신뢰성을 결정하는 열쇠다. 저자는 마케터들을 향해 소비자 심리와 그들의 일상생활을 곰곰 생각해보라고 촉구하고 있다. 그렇게 해야만 소비자가 우리 브랜드를 인지하는 방식에 영향을 줄 수 있을 뿐 아니라, 우리 제품이나 서비스를 사용해보게 만들거나 다시 구매하도록 유도할 수 있기 때문이다. “오늘날 소비자들은 브랜드의 진실성 혹은 진정성에 대단히 민감하다. 브랜드가 믿음직하지 않으면, 아무리 미사여구를 동원해 떠들어도 안 되며 경쟁력은 심각하게 떨어진다.”
소비자는 감각과 지성을 갖추고 있다. 감각은 여러 사물의 물리적인 세계로 우리를 데려간다. 반면 지성은 우리를 둘러싼 세계가 획득하는 의미를 향해, 심령의 현실 혹은 정신의 현실을 향해 우리를 인도한다. 소비자는 그들의 외적인 현실 안에 있는 제품들과 특정의 관계를 갖고 있다. 그리고 그런 제품들로부터 내적이고 주관적인 현실을 설정한다.
시장조사를 수행하는 마케터의 임무는 조사 대상인 소비자들 각자가 이러한 제품 및 브랜드에 부여하는 의미를 발견하는 것이며, 소비자의 대부분이 만나게 되는 상호주관적인 공간에 도달하는 것이다. 우리 모두 소비자이기 전에 인간이며 수억 년을 진화해온 동물이다. 뉴로 마케팅에서는 뇌세포 활성 수준이나 자율신경계 변화를 측정해 소비자 심리와 행동을 분석한다.
페페 마르티네즈(Pepe Martinez)
밀워드 브라운 이베리아의 대표이사. 시장조사, 브랜드 가치 평가, 마케팅 관련 컨설팅 분야에서 세계적인 명성을 누리고 있는 밀워드 브라운 그룹의 이베리아 지역을 맡고 있다. 스페인 최고의 명문 마드리드 콤플루텐세 대학교에서 심리학을 전공했으나 이후 마케팅 조사 분야에서만 30년을 종사해온 특이한 경력으로 소비자 심리를 마케팅에 적용하고, 새로운 브랜드 전략을 구축함에 있어서 누구보다도 탁월한 배경을 구축했다. 한국을 포함한 밀워드 브라운의 세계적 네트워크를 활용하여 효율적인 광고, 마케팅 커뮤니케이션, 미디어 및 브랜드 가치에 관련된 연구 조사를 이끌고 있으며, 그 결과를 통하여 글로벌 마케팅의 개선과 발전에 힘을 보태고 있다.
권 기 대
우리와는 다른 문화 및 언어에서 태어난 콘텐트를 한글로 재탄생시키는 창의적 번역에 몰두하고 있는 번역가. 그가 우리말로 옮기고 있는 언어는 영어 /독어 /불어로서 국내에서는 그 같은 예를 다시 찾아볼 수 없다. 서울대학교 경제학과를 졸업한 후 미국의 모건은행에서 비즈니스 커리어를 시작했으나, 이내 금융계를 떠나 거의 30년간 미국, 호주, 인도네시아, 프랑스, 독일, 홍콩 등을 편력하며 서양문화를 흡수하고 동양문화를 반추했다. 젊은 시절의 대부분을 보낸 홍콩에서는 다양한 매체의 영화평론가로 활약했고, 예술영화 배급에 종사하기도 했다. 그가 번역한 영어 서적으로는 베스트셀러 『덩샤오핑 평전』(황금가지, 2004), 부커상 수상 소설 『화이트 타이거』(베가북스, 2008) 한국학술원 우수도서로 선정된 『부와 빈곤의 역사』(나남출판, 2008)를 위시하여 『다시 살고 싶어』(베가북스 2014), 『아이는 어떻게 성공하는가』(베가북스 2013) 『헨리 키신저의 중국이야기』(민음사, 2012), 『살아있는 신』(베가북스 2010) 등이 있고, 불어 도서로는 앙드레 지드의 장편소설 『코리동』을 들 수 있으며, 독일어 서적으로는 페터 한트케의 『돈 후안』(베가북스, 2005)과 『신비주의자가 신발끈을 묶는 방법』(미토, 2005) 등이 출간되었다. 어린이를 위한 그림책도 『괜찮아 그래도 넌 소중해』『내 친구 폴리 세계평화를 이룩하다』『병아리 100마리 대소동』『달님이 성큼 내려와』등 다수를 번역하였다.
추천사
감사의 말
01. 도입부
02. 출발점: 컨슈머 마인드의 기둥
03. 자명종이 울릴 때
04. 우리를 둘러싼 세상
05. 조심조심! 신중하게!
06. 기억이 나?
07. 원더풀!
08. 정말 영리하군!
09. 여기 누가 보스야?
10. 결심을 해!
11. 행복해지고 싶어!
12. 이제 자러 가야지!
13. 요약: 두뇌의 기능
14. 브랜드, 소통, 그리고 마음
15. 밀워드 브라운과 신경과학
16. 마지막 고찰: 철학과 마음
** 밀워드 브라운은 어떤 회사인가?
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