애플, 삼성, 월트 디즈니, 코카콜라, H&M, 드라마 <로스트>, 영화 <반지의 제왕>……
잘 나가는 기업, 성공한 프로젝트에는
이런 공통점이 있다!
이제는 이미 ‘전설’이 되다시피 했지만 애플은 상품 그 자체보다 “사람들의 기대 심리를 제어하는 능력”으로 세계적인 혁신기업이라는 찬사와 어마어마한 부를 거머쥐었다. 애플은 신제품 개발과 출시 프로젝트에 대한 정보가 새어 나가지 않도록 하면서 약간의 정보(잘못된 정보도 어느 정도 섞어 가며)를 야금야금 푸는 방식으로 사람들의 기대감을 극대화시키는 데 선수다.
긴 기다림, 선주문, 제한된 공급 그리고 품절 등으로 이어지는 일련의 과정 속에서 기대감은 계속해서 또다시 증폭된다.
기대사회에서 사람들은 이미 했거나, 벌써 일어난 일에는 흥미를 잃는다. 대신 곧바로 다음 할 일에 더 주목한다. 어제 기대했던 ‘그날’이 오늘이었듯이, 이제 오늘의 새로운 관심사는 바로 ‘내일’이다. 애플, 삼성, 월트 디즈니, 코카콜라, H&M 등의 당대에 잘 나가는 기업들과 드라마 <로스트>, 영화 <반지의 제왕> 등 성공한 프로젝트를 보면 그 이면에는 이렇듯 사람들의 기대심리를 적절히 이용하고 그것을 잘 관리했다는 공통점이 있다.
예를 들어 보자. 미국의 기술 업체 중에서 제품의 출시를 미리 예고한 400여 개 업체를 대상으로 조사한 결과 매우 놀라운 사실이 드러났다. 연구자들은 약 17년에 걸쳐 자사 제품의 출시를 사전 예고한 기업의 시장 가치를 관찰했는데, 이러한 기업들의 연간 초과수익률이 평균 14퍼센트를 넘는 것으로 나타났다. 다시 말해 ‘아직 시장에 나오지 않은 제품’의 출시를 미리 예고하여 앞으로 나올 제품의 존재를 각인시킨 일이 해당 기업 전체의 가치를 높이는 역할을 한 것이다.
게다가 놀랍게도 이러한 예고가 신빙성이 있는지의 사실 자체는 기업의 시장 가치에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 즉, 제품의 출시를 예고하고 나면 그 제품이 실제로 출시됐는지 또 기업의 실제 실적이 어떠한지와 상관없이 해당 기업의 시장 가치가 급등한다.
물론 기대사회에 좋은 면만 있는 것은 아니다. 기대사회는 현재의 상태에 만족하지 못하게 하고 끊임없이 새로운 기대감을 품어야만 행복을 느끼게 만든다. 사람들은 이전 사람들이 생각하던 큰 행복에는 자꾸만 멀어지면서 작은 행복 즉, 자기가 직접 꾸려갈 수 있는 소소한 행복을 누리고 싶어 한다. 지금 이 사회에서 ‘매크로 트렌드’는 점차 사라지면서 개인 맞춤형 ‘마이크로 트렌드’가 전 세계에 확산되는 이유가 된다.
이 책은 소비자 행동, 창의성 및 마케팅 분야의 세계적인 전문가인 저자가 진화생물학, 사회심리학, 경제학, 경영학 등 각기 다른 분야의 연구들을 종합해서 ‘기대사회’라는 이 시대를 설명하는 새로운 인식의 틀에 대해 상세히 설명하고 있다. 이 프레임을 통해 많은 것들이 명쾌하게 설명된다. 생활 수준이 나아짐에도 사람들의 행복 수준에는 별다른 영향이 없는 이유, 사람들이 자꾸만 결혼을 미루는 이유, 몇 시간씩 긴 줄을 서면서까지 애플의 신제품을 구매하는 이유, 영화의 본편보다 예고편이 더 재밌는 이유 등 상당히 많은 사회 현상들에 대한 의문이 풀리기 시작한다.
다 읽고 나면, 왜 기업들이 목숨 걸고 ‘예고편’을 보내고 ‘신제품’을 홍보하며, 새로운 트렌드를 선점하려 하는지 이해하게 될 것이다. 그리고 내 인생에서도 적절한 기대감을 관리하면서 최고로 행복감을 유지하면서 사는 비결을 배우게 될 것이다.
마이클 달렌
마이클 달렌(Micael Dahlen)은 스웨덴 스톡홀름대학교 경제학과에서 마케팅 및 소비자 행동학을 가르치고 있다. 대학에 ‘마케팅 커뮤니케이션’ 과정을 개설했고, 여러 상장회사의 자문역을 맡고 있으며, 세계적으로 유명한 강사이기도 하다. 소비자 행동, 창의성 및 마케팅 분야에서 의미 있는 연구 결과를 발표하면서 이 분야를 선도하는 인물로 급부상했다.
‘넥스토피아’(Nextopia) 개념을 통해 저자는 진화생물학, 사회심리학, 경제학, 경영학 등 각기 다른 분야의 연구들을 종합해서 이 시대를 설명하는 새로운 인식의 틀을 제공하고자 했다.
역도 선수 출신이기도 한 저자는 현재 두 아이의 아버지이며 자칭 북유럽 최고 솜씨임을 자부할 정도로 ‘칠리 콘 카르네’(칠리고추, 고기, 강낭콩 등을 넣은 스튜)를 잘 만든다고 한다.
블로그: www.nextopia.info
웹사이트: www.micaeldahlen.com
이은주
이화여자대학교 법학과를 졸업하였으며, 현재 번역 에이전시 하니브릿지에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다.
주요 역서로는 『2020대한민국 다음 십 년을 상상하라』, 『크래시 코스』, 『설득의 배신』, 『금리의 역사』,
『맬서스, 산업혁명 그리고 이해할 수 없는 신세계』, 『충동경제 시대의 모바일 쇼핑』, 『피터 드러커의 위대한 통찰』, 『현명한 채권투자자』, 『골드(GOLD)』, 『신성한 소 죽이기』, 『터틀의 방정식』, 『핏불』, 『워렌버핏 투자노트』 등 다수가 있다.
서문 ? 기대사회에 오신 것을 환영합니다 4
에피소드 1. 기대사회로의 초대 11
에피소드 2. 왜 기대사회인가 25
모든 것이 가능한 세상 28 | 기대사회에 쇼핑중독자들이 많은 이유 30
기대사회에서는 쇼핑도 능력이다 34
에피소드 3. 순현재가치의 상실 37
시간에도 가격이 매겨진다 47 | 기대사회는 조바심을 이용한다 49
우리는 동시에 여러 가지 일을 한다 52 | 기대사회에서의 기회비용 54
가지지 못한 것이 더 매력적이다 59 | 아무것도 놓치지 않겠어 62
미래의 제품과 경쟁하기 65 | 이자율이 흥미율이 되다 67
에피소드 4. 모두가 행복하다 69
생활 방식이나 환경에 따라 삶의 만족도가 달라질까? 71
나이에 따라 삶의 만족도는 달라질까? 74
삶의 만족도는 대체로 일정하다 75
그렇다면 우리는 정체되어 있는가 77 | 우리 결혼하자, 지금 말고 나중에 79
헤어지는 것도 그렇게 나쁘지는 않다 82 | 삶의 만족도가 정말 떨어졌을까? 83
만족할수록 더 행복해진다 86
우리는 자신의 삶에 만족감을 느끼도록 설계돼 있다 90
에피소드 5. 행복 레버 누르기 91
마약이 답이 될까? 93 | 음식이나 섹스가 답이 될까? 94
우리를 행복하게 해주면 그만 아닌가 98
누구도 행복한 상태에 영원히 머물 수 없다 101
우리가 느끼는 행복감의 실체 105 | 행복은 살 수 없다? 이 말은 틀렸다 107
뛰어, 어서 뛰어 108 | 행복 고속도로 진입을 환영한다 109
행복으로 가는 비밀 통로 112
에피소드 6. 넥스토피아 115
우리가 계속 달리는 이유 119
미래를 사는 것, 그것이 바로 넥스토피아다 123 | 한번 해 봐 125
모든 길은 넥스토피아로 통한다 128 | 내일 해야 할 일이라면 다 괜찮다 130
넥스토피아에서만 가능한 일 131 | 절대로 학습하지 마라 133
되돌아볼 필요가 없는 이유 135
에피소드 7. 기대사회에서의 삶과 소비 139
물질은 일시적이고 기대는 영원하다 142 | 쾌락의 패러독스 145
본편보다 예고편이 더 재밌는 이유 148 | 계속 공상을 즐겨줘 152
우리는 전보다 더 열심히 트렌드를 좇는다 154 | 트렌드 착각을 주의하라 156
익스펙터티의 등장 160|시선 고정을 위한 노력 163
숫자에 집착하지 않아도 된다 165 | 영원한 젊음은 가능하다 167
절대로 다음 성과보다 더 좋을 수는 없다 170
에피소드 8. 기대사회에서의 비즈니스 173
미래를 팔아라 179 | 오늘이 없는 것처럼 살아라 182
미래에 청약하기 184 | 제품의 수명 주기를 늘릴 수 있다 186
미래에 닿기까지의 시간을 늘려라 191 | 가질 수 없다는 사실만으로 195
에피소드 9. 다음 책을 위한 프롤로그 201
우리는 통제력이 있다 205 | 기대감을 만드는 일은 큰 비용이 들지 않는다 207
모든 것의 끝은 어디에 있는가 209
감사의 말 ? 미래로의 즐거운 여정 212
참고문헌 215
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