퍼블릭어페어즈란 조직 활동에 영향을 주는 정치·사회·경제적인 환경요인을 분석하여 정책 결정 과정에 참여하는 것을 전제로 한다. 이 과정을 통하여 조직은 자신의 목적과 사회의 목적을 상호보완적으로 추구함으로써 조직과 사회의 이익을 동시에 실현하는 것을 궁극적 목적으로 한다. 왜냐하면 세계화, 탈규제화, 경쟁이 가속화되는 국내외적 환경으로 인하여 기업과 정부, NGO 등 각 조직들은 자신들에게 막대한 영향을 줄 수 있는 의사 결정에 영향력을 행사하기를 원하게 되었고, 이를 위해서는 전략적인 접근 방법을 모색해야 하기 때문이다.
퍼블릭어페어즈 핸드북(Handbook of Public Affairs)은 이에 답을 주고 있다. 이 책은 오늘날 국내외적으로 활동하는 다양한 조직들이 왜 자신의 정치 사회적 경영환경을 분석하고 정책 결정 과정에 참여해야 하는지를 분명히 밝혀 주고 있다. 동시에 정책 결정 과정에 참여하기 위해서는 어떠한 방법과 수단을 사용할 수 있으며, 이를 추진하기 위한 조직 내부 체계를 어떤 방식으로 조직화할 것인가에 대한 대안을 제시해 주고 있다. 그리고 미국과 유럽연합 등에서 일어난 다양한 사례를 통해 퍼블릭어페어즈에 대한 생동감을 주는 한편, 퍼블릭어페어즈에 대한 이론적 논의를 체계적으로 할 수 있도록 근거를 제시하고 있다. 요약하면 이 책은 퍼블릭어페어즈의 현장과 이론의 결합서이다.
이 책 퍼블릭어페어즈 핸드북: 이론편은 그간 발전해 온 광범위한 퍼블릭어페어즈의 학문과 이론을 범주화하고, 각 범주별로 세부적인 고찰을 실시하고 있어 우리에게 시사하는 바가 크다. 이 책에서는 여덟 가지 주제를 다루고 있다. 1) 퍼블릭어페어즈 이론과 이론적 근원, 2) 미국 기업의 정치적 옹호 관리, 3) 퍼블릭어페어즈와 지배구조의 도전, 4) 퍼블릭어페어즈에 관한 실증적 연구, 5) 쟁점관리, 6) 이해관계자 관리, 7) 현재와 미래의 퍼블릭어페어즈 실무자들에 대한 교육, 8) 퍼블릭어페어즈, 조직 스캔들, 그리고 규제 등이 그것이다.
이러한 주제들 중에서 이 책은 특히 쟁점 라이프 사이클을 효율적으로 관리할 수 있는가, 이해당사자가 정치적 결과와 여론에 영향을 미칠 수 있는가, 어떠한 퍼블릭어페어즈 전술과 전략이 효과적인가, 어떠한 퍼블릭어페어즈 능력과 자원이 중요한가 등에 관한 대답을 찾는 데 주력하고 있어 퍼블릭어페어즈 실무적 고민을 해소하는 데 도움을 줄 수 있다. 동시에 퍼블릭어페어즈에 대한 이론적 논의를 확대하고 이론화를 시도하려는 연구자들에게 도움이 된다.
1. 퍼블릭어페어즈 ‘이론’과 이론적 근원(듀안 윈저)
퍼블릭어페어즈의 이론적 근원
퍼블릭어페어즈의 이론들
21세기에서 퍼블릭어페어즈
결론
2. 미국 기업의 정치적 옹호 관리: 효과 향상을 위한 기회(게리 케임)
기업의 정치적 옹호 원리
정치적 경쟁의 평가
쟁점 옹호와 정치적 교환
현장의 관점에서 바라보는 현대 경영과 기업의 진보된 옹호활동
실행 단계: 효과적인 옹호 프로그램의 개선 또는 시작
3. 퍼블릭어페어즈와 지배구조의 도전: 정책 행위자와 기업 개혁, 2001∼2004(존 홀콤)
기업지배구조
주주 행동주의
지배구조 평가
단체 및 행위자에 관한 분석
기업 퍼블릭어페어즈 전략에 미치는 영향
4. 퍼블릭어페어즈에 대한 실증적 연구: 검토와 종합(제니퍼 그리핀)
주요 실증적 연구들
기업의 퍼블릭어페어즈: 실증적 연구의 세 가지 조류
시사점 및 결론
5. 쟁점 관리: 핵심 이해사항과 학문적 발전(퍼시 휴겐즈)
쟁점관리의 전신
포괄적 쟁점관리 시스템
결론
6. 이해관계자 관리: 배경 및 진전(아키 캐롤)
도입
이해관계자와 그들의 특성
이해관계자 관리를 위한 주요 질문
효과적인 이해관계자 사고와 관리
기업 퍼블릭어페어즈에서의 유용성
결론
7. 현재와 미래의 퍼블릭어페어즈 실무자들에 대한 교육: 대표적 프로그램들(크레이그 프레이셔)
BCPA 실무자의 대표적 역할
BCPA 자질
BCPA에서 공식적인 대학 교육으로의 주요 루트
21세기 퍼블릭어페어즈 전문가들을 교육하는 다른 기관들의 역할
결론
8. 퍼블릭어페어즈, 조직 스캔들 그리고 규제: 정책 행위자들과 조치들
(존 홀콤)
규제 및 집행 행위
집단과 행위자에 대한 정치적 분석
기업의 퍼블릭어페어즈 전략에의 영향
결론
저자 후문
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