광고 창의성은 산뜻하게 잘 정리되고 계량화된 과정이라기보다는 사람들의 내부적 느낌에 의존하는 불확실한 요소로 비춰지고 있다. 이에 따라 광고 창의성은 “초논리적”이며, 창의적 통찰력 또는 신이 내린 재능 등으로 불리어지고 있다. 모든 것은 정말로 상대적일까? 모든 결정들은 정말 주관적인 것일까? 진실은 단지 개인의 의견일 뿐일까? 창의적인 것은 무질서한 것일까?
위대한 광고를 만들어내는 것은 비밀스러운 것처럼 보인다. 하지만 저자는 이러한 사실에 반기를 들었다. 그리고 세계 곳곳에 있는 최고의 실무자들이 추천하는 효과적인 광고의 기본적인 원칙들을 조목별로 성문화하였다. 성공적인 크리에이티브 전략과 어떤 희생을 치르더라도 피해야 할 법칙을 만든 것이다.
저자는 명성의 폭과 현재 작업하고 있는 광고캠페인의 선견지명성, 담당하고 있는 광고주의 화려한 성공(그리고 소속 대행사의 성공)은 물론 미국, 영국, 유럽, 남아프리카 공화국, 남미, 동남아시아 및 호주의 균형된 시각을 고려하여 출중하고 조예 깊은 전문가를 선출하였다.
이들은 그들이 만든 광고를 아주 성공적으로 만든 실제적인 마술들이 무엇이었는지 자세히 설명하고, 신비를 밝히고 미래로 가는 로드맵을 제시했다. 이들의 조언을 따라가게 되면 당신은 당신의 광고에 대해 보다 정교하고, 통찰력 있는 판단을 내릴 수 있을 것이다.
감사의 글
머리말
서론－개입의 법칙
입법자
1 단순성의 법칙
2 포지셔닝의 법칙
3 일관성의 법칙
4 판매의 법칙
5 감정의 법칙
6 사랑의 법칙
7 경험의 법칙
8 관련성의 법칙
9 유머의 법칙
10 파괴의 법칙
11 도약의 법칙
12 매력의 법칙
13 불경의 법칙
14 맛의 법칙
15 화제성의 법칙
16 은빛 코끼리의 법칙
17 잡담의 법칙
18 친절함의 법칙
19 부정의 교훈
20 제작기법의 법칙
21 진화의 법칙
22 무법자
부록 1 마감시간의 법칙
부록 2 광고에 대한 10가지 무책임한 범죄
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