지금까지 간과되어 왔지만 매우 중요한 주제인, 마케팅의 글로벌화 과정을 집중적으로 조명하고 있다. 특히 이 책은 세계적인 경제 파워로 등장하는데 마케팅의 위력을 유감없이 활용한 일본 기업들이 구미의 마케팅을 어떻게 그들의 것으로 만들었으며, 나아가서 그들의 마케팅을 다른 나라의 기업들이 어떤 프로세스를 통해서 다시 받아들였는지를 시종 진지하고도 성실한 필치로 독자들에게 소개하고 있다. 다년간 여러 나라의 마케팅 실무를 경험한 바 있는 해박한 저자의 마케팅 지식과 우리나라에서 마케팅 문제들을 온몸으로 부딪쳐 해결하고자 노력하고 있는 책이다.
즉, 포인트는 마케팅이 이전과정을 거쳐 현재 유명 기업으로 성장할 수 있었던 과정을 보여주는 책이라고 할 수 있습니다. 특히 마츠시타, 소니, 토요타, 혼다, 가오, 라이온, P&G, 유니레버, 시세이도, 아지노모토, CCJC, 네슬레의 12개사에 대해서는 패전 이후 50년간을 상세히 검증했다. 이 검증을 통해 정리된 마케팅 기술의 몇 가지 패턴을 새로운 ‘이전이론’의 구조에 적용해 보았다.
한국 우수기업의 대부분(삼성전자, 현대자동차 등)이 예전에는 일본과 구미의 것을 받아들이며 성장하여, 현재는 세계 유수의 글로벌 기업으로 성장했으며, 계속 성장을 하고 있는 사실도 필자의 AI 이전과 SAL 이전의 이론으로 설명이 가능하다.
일본 기업들이 구미의 마케팅을 그들의 것으로 만든 프로세스 공개
서구 유명 기업들이 일본의 마케팅을 받아드린 프로세스 공개
패전 이후 일본 마케팅 기술발전의 주요 흐름은, 첫째 구미기업으로부터 일본기업이 직·간접으로 학습하여 일본화해 온 루트와, 둘째 구미기업이 직접 일본에 진출하여 일본에 적응화해 온 루트의 2가지가 있다. 이것을 인워드 글로벌화(Inward Globalization, 국내에서 세계수준의 마케팅 기술의 발전)라고 한다. 그리고 아웃워드 글로벌화(Outward Globalization, 세계적인 경쟁력의 획득)의 프로세스를 통해 일본기업이 외국에 진출하여 적응화한 루트와, 구미기업이 일본으로의 학습을 통해 자국화한 루트의 두 측면이 있다. 더욱이 제3의 루트로는 아시아(NIES와 ASEAN)의 여러 기업이 일본으로부터 학습하여 각각의 국내시장에서 마케팅을 발전시키고 있다.
하야시 히로시게
1940년 한국의 부여에서 출생하여 1964년 도시샤대학 법학부를 졸업했다. 현재 도시샤대학 대학원 비즈니스 연구과 교수와 일.한 마케팅 포럼 공동대표이사로 활동하고 있다. 의약품업계에서의 마케팅 실무(1965~1978년)를 거쳐, 외자계 컨설팅 기업의 아시아 최고 책임자(CEO)로서 일본과 아시아 지역의 마케팅 컨설턴트로 활약했다. 일본 국내외 200여사가 넘는 클라이언트와 약 1500건의 프로젝트를 수행했다. 시가대학 경제학부 겸임교수와 동대학 산업공동 센터장을 역임했다. 주요 저서로는 『프로액티브 마케팅』『일한 마케팅 이야기』 등이 있다.
- 머리말
- 한국 독자 여러분들께
- 옮긴이의 글
[ 제1장 / 마케팅 기술의 이전 모델 ]
제1절 마케팅 기술 이전의 3단계
제2절 마케팅 기술 이전의 2구조
제3절 마케팅 기술 이전 믹스 4P's 설
제4절 마케팅 글로벌화의 쌍방향성과 순환성
제5절 마케팅 인프라의 4구조
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[ 제2장 / 마케팅 기술 이전의 가설 ]
제1절 이전 매트릭스
제2절 프로덕트와서비스의 이전가설
제3절 프로그램과 프로세스의 이전가설
제4절 피플을 통한 이전가설
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[ 제3장 / 가전제품 업체의 마케팅 기술 이전 ]
제1절 채용과 모방 시대
제2절 응용과 혁신의 스피드업
제3절 SAL 이전의 시작과 확장
제4절 한국 업체에 의한 AI 이전
제5절 숙련과 창조의 시대
제6절 국내외 글로버화 속에서
제7절 이전 모델과 이전가설의 검증
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[ 제4장 / 자동차, 업체의 마케팅 기술 이전 ]
제1절 채용과 모방의 시대
제2절 해외로의 SAL 이전 시작
제3절 응용과 혁신에서 숙련과 창조로
제4절 한국 자동차 업체에 의한 AI 이전
제5절 생산 시스템의 SAL 이전과 미국 빅3 기업에 의한 AI 이전 점유율
제6절 국내외 글로벌화 속에서
제7절 이전 모델과 이전가설의 검증
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[ 제5장 / 생활, 건강용품 업체에 의한 마케팅 기술의 이전 ]
제1절 카오와 라이온의 AI 이전
제2절 채용과 모방의 시대(1950년대~1960년대)
제3절 응용과 혁신, 그리고 숙련과 창조(1970년대~1980년대)
제4절 카오에 의한 마케팅 기술의 숙련과 창조
제5절 P&G의 일본으로의 SAL 이전
제6절 유니레버의 일본으로의 SAL 이전
제7절 카오와 라이온에 의한 SAL 이전
제8절 이전 모델과 이전가설의 검증
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[ 제6장 / 화장품, 식품 메이커에 의한 마케팅 기술 이전 ]
제1절 시세이도의 마케팅 기술 이전
제2절 아지노모토(주)에 의한 마케팅 기술의 이전
제3절 이전 모델과 이전가설 검증
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[ 제7장 / 마케팅 기술의 이전 이론 ]
제1절 일본 기업의가전제품, 자동차 분야에서의 이전 패턴
제2절 미국의 빅3에 의한 이전 패턴
제3절 일본 기업의 생활.건강 용품, 화장품.식품 분야에서의 이전 패턴
제4절 서구 기업의 생활.건강 용품, 식품.음료 분야에서의 이전 패턴
제5절 한국 기업에 의한 이전 패턴
[ 제8장 / 요약 및 향후 연구 과제 ]
[ 부록 ]
The Evolution of Japanese Marketing
in the Age of Globalization
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