우리나라 광고업계에서 아직 제대로 정착되었다고 보기 힘든 ‘광고 어카운트 플래닝’의 개념부터 실제 사례까지를 자세히 소개한다. 어카운트 플래닝이 무엇이고 왜 중요한지, 어카운트 플래닝을 어떻게 하며 어떻게 작용하는지를 다루고, 포지셔닝, 리서치, 편익 세분화, 크리에이티브와 메시지의 개발, 매체 선택, 효과 평가 등의 문제도 통합적으로 다룬다. 광고를 창조하는 전 과정에서 소비자의 관점을 삽입하는 어카운트 플래너의 역할을 확실히 파악할 수 있다.
이 책은 실무 가이드로 기획되어 어카운트 플래닝의 실무적 측면을 중점적으로 다루고 있다. 어카운트 플래닝이 무엇이고 왜 중요한지, 그리고 광고 어카운트 플래닝을 광고 캠페인의 발전과 관련하여 어떻게 실무적으로 통합할 것인가 등의 문제를 다룬다.
이 책의 각 장 끝 부분에는 광고 어카운트 플래닝에 대한 독자의 이해를 촉진하는 데 도움이 되는 토론 논제를 정리해 놓았다. 또한 각 장에서 배운 내용을 실제적인 상황에 적용하는 것을 돕기 위하여 다음 장으로 넘어가기 전에 실제적인 사례를 다루도록 과제를 내주고 있다. 이 과제를 통해 각 장에서 설명한 개념을 확실히 이해하고 습득하게 될 것이다.
마지막 세 장은 광고 어카운트 플래닝의 실제를 보여주는 세 가지 실무 사례를 담고 있어 어카운트 플래닝을 실제 사례를 통해 확실히 이해하는데 많은 도움을 준다.
옮긴이의 글
머리말과 감사의 글
1 어카운트 플래닝이란 무엇인가?
광고 어카운트 플래닝의 기원
근본적인 변화
어카운트 플래너는 무엇을 하는가?
어카운트 플래닝의 영향력
광고 전략을 포지셔닝과 연결하는 어카운트 플래닝
브랜드 포지셔닝을 돕는 광고 매체
어카운트 플래닝에 관심을 갖는 이유
2 상황 분석
스와트 분석
강점과 약점
기회
기회로서의 트렌드
위협
조직적인 스토리텔링
3 소비자 이해하기
누가 브랜드를 사는가?
고객은 무엇과 같은가?
소비자가 제품을 사는 이유
육체적·심리적 욕구
동기에 대한 조사
제품 관여
소비자 스토리
4 타깃 시장 정의하기
마케팅 목표에서 시작
타깃 삼각형
사용량에 따른 타깃 정의
브랜드 욕구 상태의 정의
마케팅 타깃
타깃의 개성화
소비자 내러티브
5 편익 정의하기
속성이란 무엇인가?
속성이냐 편익이냐?
감성적 편익
플러스 감성인가 마이너스 감성인가
편익 사다리
편익 매트릭스
6 브랜드 개성
왜 브랜드 개성이 중요한가?
개성은 광고의 핵심 색조가 아니다
브랜드 개성의 정의
개성을 범주화하기
브랜드 개성을 어떻게 정의하는가?
브랜드 스토리 개발하기
7 브랜드 포지셔닝
전통적 브랜드 포지셔닝
경쟁적 브랜드 포지셔닝 매트릭스
개념적 공간의 구축
자사 비즈니스 정의하기
개념 테스트하기
8 크리에이티브 브리프
도대체 왜 광고를 하는가
누가 무엇을 왜 커뮤니케이션하는가
오늘날의 크리에이티브 브리핑
현재의 크리에이티브 브리프
문제가 무엇인가
누구에게 마케팅을 하는가?
소비자는 현재 무엇을 믿는가?
소비자는 무엇을 하기를 원하는가?
우리가 이 커뮤니케이션에 둘 수 있는 자산은 무엇인가?
어떻게 효과를 측정할 수 있는가?
필수 조항은 무엇이며 핵심적인 이정표는 무엇인가?
9 미디어와 어카운트 플래닝
매체에서 어카운트 플래닝의 역할
타깃 시장의 통합
매체는 어떻게 소비자의 생활에 적합하게 되나?
브랜드는 어떻게 팔리는가?
매체 작업 계획
효율과 효과의 균형
도달률의 문제
10 성과 측정
성과 정의
추적 조사
마케팅 믹스 모델링
광고 측정
이성적 메시지 대 감성적 메시지
카피테스팅
정성적 테스팅
정량적 리서치
광고 효과와 리서치 방법
11 B2B 사례 연구: 레콘 소프트웨어
12 소비재 제품 사례 연구: 시폰 마가린
13 소매업 사례 분석: K마트와 시어스
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