어떤 광고가 더 소비자의 구매욕을 자극할까? 어떤 크리에이티브가 더 소비자의 관심을 끌어당길까? 잡지광고 40쌍을 비교분석해 효과적인 광고기법을 알아본다.
지금도 모든 광고주의 불만은 어떤 광고를 하든 그 효과를 정확히 측정할 수 없다는 것이다. 어떤 광고 카피와 일러스트레이션이 최상의 효과를 가져오는 것일까? 미국의 유명한 마케팅조사회사 갤럽 앤 로빈슨에서는 인쇄광고의 효과를 보다 정확하게 측정하기 위해서 잡지광고효과를 측정할 수 있는 시스템을 개발했다. 갤럽 앤 로빈슨 회장인 저자는 객관적인 측정을 통해 광고에서 어떤 요소가 효과를 발휘하게 하는지 그 성공요인을 분석했다. 성공적인 광고를 만드는 최소한의 원칙을 알고 나면 크리에이티브 작업이 한결 쉬워질 것이다.
옮긴이 머리말_ 평가받아야 할 광고의 운명
머리말
찾아보기 1_ 갤럽 앤 로빈슨에서 평가한 소비자 광고물 리스트
찾아보기 2_ 평가된 광고물에 의해 증명된 원칙들
찾아보기 3_ 광고주 목록
1 인쇄 광고물은 누가 어떻게 평가하나?
광고조사는 비교적 새로운 영역이다
갤럽과 로빈슨의 방법론
리덱스의 독자흥미 조사
로퍼 스타치 월드와이드
동기 조사
탐구 조사
판매 평가
카피 테스팅이 전적으로 옳지만은 않다
카피 테스팅에서 카피를 제시하는 지침
2 혜택: 주목을 끄는 광고를 만드는 법
1. 혜택을 명시하고 구체화하라
2. 상품은 대단한 혜택이다. 상품의 기능을 제시하라
3. 혜택을 시각화하여 소비자들이 알기 쉽게 하라. 광고물을 단순화하라
4. 가급적 많은 혜택을 강조하라. 큰 지면을 활용하라
5. 혜택을 모호하게 제시하지 말라. 속이는 표현, 교묘한 표현은 효과가 없을지 모른다
6. 혜택을 개인적으로 소구하되 목적 없이 하지는 말라
7. 그 혜택이 늘 합리적이지는 않다
3 어떻게 해야 주목을 끌고 욕구를 만들어 구매행동을 유발할 수 있나?
주목
흥미
욕구
구매행동
요약
4 카피 테스팅의 PACT 원칙
원칙 1 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 목표에 관련된 측정 결과를 제공한다
원칙 2 좋은 카피 테스팅 시스템은 각각 구체적인 측정결과를 어떻게 활용할 것인지 사전 합의를 한다
원칙 3 좋은 카피 테스팅 시스템은 다양한 측정법을 제공한다. 하나의 측정법만으로는 광고물의 성과를 평가하기가 부적절하기 때문이다
원칙 4 좋은 카피 테스팅 시스템은 자극의 수용, 자극에 대한 이해, 반응 같은 커뮤니케이션에 대한 인간의 반응 모형에 바탕을 둔다
원칙 5 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 자극이 1회 이상 노출되어야 하는지 아닌지를 고려해야 한다
원칙 6 좋은 카피 테스팅 시스템은 최소한 완성도가 비슷한 상태에서 측정되어야 한다
원칙 7 좋은 카피 테스팅 시스템은 노출 맥락에서의 편향 효과를 피할 수 있도록 통제되어야 한다
원칙 8 좋은 카피 테스팅 시스템은 표본의 정의에 대한 기본적 고려사항을 생각해서 수행되어야 한다
원칙 9 좋은 카피 테스팅 시스템은 신뢰도와 타당도를 검증할 수 있어야 한다
5 전문가 인터뷰: 어떤 광고가 좋은 광고이고 어떻게 만드나?
조지 갤럽
테드 벨
로이 그레이스
제이 슐버그
밥 스칼라
앤드류 조셉 바이른
6 갤럽 앤 로빈슨에서 측정한 소비자 광고물 40쌍
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