『국제 PR』(2003년 초판 발행)은 세계무대에서 PR을 진행할 때 어떻게 각 국가가 지닌 독특한 문화, 사회, 정치, 경제, 매체구조 및 비즈니스 관행을 반영해야 하는지에 주목한 책으로, 2005년 대한민국학술원 우수학술도서로 선정된 바 있다.
문화의 차이를 수렴한 PR의 연구와 실무는 서구 중심의 PR 모형들의 한계와 실무상의 차이를 극복하기위한 접근법들 중의 하나가 될 것이다. 따라서 국제 PR을 공부하는 학생은 물론 PR 실무자들에게 타문화에 관한 지식은 필수라 할 수 있다.
이러한 점을 전제로 이 개정판에서는 가급적 국제 PR과 문화 간 커뮤니케이션의 연계성을 구체화하려고 노력했다. 이를 위하여 제3장에서 PR의 이론적 배경을 소개하면서 ‘문화 간 커뮤니케이션’을 추가하였고 ‘문화를 수렴한 국제 PR의 이론’을 모색해 보았다. 제4장에서 공중의 논의를 확대하는 과정에서 ‘다문화 행동주의’를 추가하였다. 제7장에서는 지역사회관계를 논의 하면서 ‘다문화 지역사회관계’를 소개했다. 이렇게 추가된 내용들과 제5장의 문화의 유형에 관한 소개를 통해서 국제 PR을 문화적 관점에서 논의할 수 있는 틀을 마련하였다.
개정판 머리말
머리말
제1장 국제 PR의 역사
1. 미국, 중국, 러시아의 PR
2. 영국의 PR
3. 아시아, 중동과 남미 지역의 PR
제2장 국제 PR의 기능과 연구
1. PR 기능의 진화
2. 국제 PR의 연구 접근법
1) 균형적 PR 접근의 연장
2) 국가적 특성을 반영한 접근
3) 문화적 특성을 반영한 접근
4) 교육과 윤리 연구를 중심으로 한 접근
제3장 국제 PR의 이론적 배경
1. 우수 PR 이론
2. PR의 관계성
3. 문화 간 커뮤니케이션 이론
4. 사회 해석 커뮤니케이션 이론
5. 문화를 수렴한 국제 PR 이론의 모색
제4장 공중의 다양한 관점
1. 공중
1) 조직과의 관계
2) 상황과의 관계
3) 전략 또는 전술과의 관계
4) 이해당사자, 공중과 시장
2. 행동주의 공중
1) 행동주의의 목표와 전술
2) 행동주의에 대한 조직의 대응
3. 다문화 행동주의 공중
1) 상호작용성과 상호의존성
2) 상황적 요인들
3) 다문화 행동주의자들과의 대화
제5장 국제 PR과 문화 유형
1. 기업의 문화적 진화
1) 국내 단계
2) 문화 인식 단계
3) 다국적 단계
4) 글로벌 또는 초국가적 단계
2. 문화의 다양성과 동질성
1) 다양성과 동질성
2) 다양성과 동질성의 연계
3. 국제 PR과 문화적 차원
1) 개인주의와 집단주의
2) 불확실성 회피
3) 권력 차이
4) 남성성과 여성성
5) 맥락
6) 유교
4. 언어와 비언어
1) 언어
2) 비언어 메시지
5. 국제 PR 실무자를 위한 시사점
6. 국제 PR 사례
1) 대한항공기의 괌 추락사고
2) 일본인과 미국인의 조직 내 커뮤니케이션
3) 코카콜라
4) 네슬레사의 유아식
5) 중국인의 '시와 PR
제6장 다국적 기업과 명성 관리
1. 다국적 기업의 PR
1) 다국적 기업이란 무엇인가?
2) 다국적 기업 PR의 발전
3) 새로운 사고의 필요성
4) 다국적 기업의 전략적 PR
2. 기업의 이미지와 명성 관리
1) 이미지
2) 명성관리
3) 명성관리 전략
제7장 국제 PR 전략과 관리
1. 전략과 전술
1) 전략이란 무엇인가?
2) 기업 경영과 PR 전략
3) 전략 수립
4) 전술
2. 이미지 와해 모형과 메시지 전략
1) 이미지 와해 모형
2) 공중에 대한 새로운 관점
3) 캠페인 메시지 전략을 위한 시사점
3. 마케팅 PR
1) 마케팅 PR의 등장 배경
2) MPR의 기능, 전략 및 수행과정
3) MPR의 미래와 PR인의 과제
4) 국제 마케팅 PR 사례
4. 새로운 균형 모형과 갈등관리
5. 다문화 지역사회 관계
1) 지역사회관계의 의미
2) 문화적 다양성과 지역사회 관계
3) 성실한 대화로서의 지역사회 관계
6. 국제 PR과 인터넷
1) 커뮤니케이션 모형의 변화
2) PR에 관한 새로운 테크놀로지의 의미
제8장 국제 PR의 전문화, 윤리와 교육
1. PR 회사의 발전과 전문화
1) PR 회사의 발전
2) 국제 PR의 전문화
2. 국제 PR의 윤리
1) 윤리 체계와 원칙의 유형
2) PR과 사회적 책임
3) 중요한 윤리적 쟁점들
3. 국제 PR 실무자의 교육과 훈련
1) 교육.훈련 접근법
2) 교육과 훈련의 내용
이 책의 참고문헌
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