끊임없이 변하는 시장과 고객의 환경에서 계획한 대로 마케팅활동을 실행하기에는 현실적으로 부딪히는 문제점들이 참으로 많다. 글로벌 시장의 일선에서 마케팅 전략가로 활동하고 있는 저자는 마케팅 실무자들의 이런 고민거리를 현명하게 해결하고자 이 책을 집필했다. 이 책은 고객의 가치 변화에 중점을 두고, 마케팅활동에 있어 꼭 알아둬야 할 기본 지식과 갖춰야 할 역량 및 자세, 효율적인 마케팅 전략 등을 빠짐없이 다루고 있다. 마케팅 입문자들에게는 마케팅의 핵심 이론과 실무 지식을, 마케팅 실무자들에게는 선도적인 마케팅활동의 전략과 노하우를, CEO들에게는 기업의 운명을 바꿀 만한 마케팅 전략의 식견을 쌓을 수 있도록 도와줄 것이다.
이 책의 장점은 무수한 마케팅 이론서들과 달리 현장에서 겪는 마케팅 실무자들의 고민거리와 그에 대한 명쾌한 해결책이 현실적이고도 구체적으로 제시돼 있는 점이다. 국내외 유수 기업의 성공과 실패의 요인들이 상세히 제시돼 있어 마케팅 입문자들도 지루하지 않고, 알기 쉽게 마케팅 지식을 습득할 수 있다. 마케팅활동에 두려움을 갖고 있는 초보자부터 현장의 실무진 및 기업을 책임지는 CEO들에 이르기까지 꼭 필요한 필독서가 될 것이다.
실전에서 바로 써먹을 수 있는 마케팅 지식과 실무 전략 노하우!
마케팅 이론을 아무리 숙지해도 정작 실전에서 써먹을 수 없다면 아무런 소용이 없는 일이다. 이 책은 실전에 바로 써먹을 수 있는 마케팅활동의 이론과 실무 전략 노하우의 모든 것을 담고 있다. 1부에서는 마케팅 실무자들이 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리와 마케팅 환경을 파악하는 방법에 대해 정리해놓았다. 2부에서는 마케팅활동의 핵심이라고 할 수 있는 고객과 관련된 활동들을 제시하고 있다. 정성?정량조사 등을 통해 고객의 니즈를 제대로 파악하는 방법과 모니터링 및 인터뷰 등을 통해 고객의 마음을 엿볼 수 있는 노하우를 공개한다. 3부와 4부에서는 기업의 운명을 바꿀 수 있는 파워 마케팅 전략의 핵심을 전달한다. 마케팅활동의 목표 설정, 시장 분석, 타깃고객 찾는 법, 포지셔닝 전략과 상품?서비스의 가격을 결정하는 기준 및 방법은 물론, 고객을 유혹하는 커뮤니케이션 전략과 프로모션 노하우에 이르기까지 마케팅 전략 전반에 대해 조목조목 살펴볼 수 있다. 5부에서는 모니터링활동의 방법과 고객 서비스를 위한 교육 훈련에 대해 제시하고 있어 발 빠른 사후 고객관리가 과연 무엇인지 알 수 있을 것이다.
복준영
경복고등학교와 한국외국어대학교 영어과를 졸업한 뒤 효성그룹에서 자기 수출과 해외 원료 구매를 전담했다. 1996년 미국 UC버클리와 덴버대학원에서 MBA와 마케팅을 전공한 후 미국 국립공원관리공단 마케팅 컨설턴트를 역임했다. 제일제당(현 CJ그룹)에서 생활화학 브랜드인 ‘식물나라’ 등 다양한 상품을 기획·출시했으며, 2000년 6월에 SK텔레콤 마케팅전략팀으로 자리를 옮겨 TTL 브랜드 리뉴얼 및 각종 세그먼트 전략 상품을 기획·출시했다. SK텔레콤 사내 세그먼테이션 전략 강사로 활동하고 있으며, ‘신시장 개척을 위한 유망시장 조사 방법(한국무역협회, 2003)’ 및 ‘무선인터넷 환경 하의 선호도 분류를 이용한 가중치 기반 지능형 뉴스 추천 기법(2005)’으로 고려대학교 컴퓨터 과학기술대학원 정보통신공학 석사를 취득했다. SK텔레콤의 미국 투자회사인 힐리오(Helio)의 마케팅 세그먼테이션을 담당한 바 있으며, 미주 한국일보의 ‘젊은 시각 2030’에서 각종 마케팅 관련 칼럼을 집필했고, 한국방송광고공사와 배화여자대학 산학협력단에서 마케팅을 강의했다. 현재는 SK텔레콤 글로벌로밍기획팀에 재직 중이며, 마케팅전략연구소 전문위원으로 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로는『마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지』등이 있으며,『마케팅 CEO의 조건』에 글을 기고하기도 했다.
지은이의 말_ 변화의 흐름을 적극적으로 즐기는 마케팅 서퍼가 돼라!
1부 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리를 익히자
Preview_ 마케팅은 기업의 핵심 역량이다
1장 마케팅에서 가장 먼저 고려해야 할 5가지
고객 중심 활동방식에 집중하라
고객을 둘러싼 환경의 변화를 적극 수용하라
직접 대면과 개방형 채널 전략을 구사하라
다양한 마케팅 트렌드를 제대로 파악하자
최근 마케팅의 화두, 컬러 마케팅
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_빠르고 쉽고 더 싸게, 입소문이 만든 성공적인 출판사업
2장 마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 기본지식 4가지
기업의 사회적 역할과 상품·서비스의 이미지 관계
사후 고객관리를 더욱 철저히 하라
고객의 정보를 취득하고 보호하는 방법을 고려하라
시장에서의 공정한 경쟁은 꼭 지켜야 할 강령이다
3장 마케팅 환경을 파악하는 방법은 따로 있다
고객을 제대로 이해하고, 다각적으로 분석하라
SWOT 분석과 그 장·단점에 대해 알아보자
환경 분석을 위한 요소들을 파악하자
관련 법규를 바탕으로 마케팅 환경을 면밀히 분석하자
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_최저가격을 잡기 위한 항해, 프라이스그래버닷컴
2부 마케팅활동의 핵심은 고객을 내 편으로 만드는 것이다
Preview_ 마케팅활동의 마지막 단계까지 고객을 생각하라
4장 고객이 원하는 것을 제대로 파악하는 방법 4가지
깊은 통찰력이 필요한 정성조사
계량적 자료를 얻는 데 적절한 정량조사
경쟁사를 효과적으로 모니터링하는 방법
고객의 메시지를 통해 고객 감동을 실천하라
5장 고객의 마음을 읽는 단계별 고객조사 전략
정량조사시 유용한 타깃그룹 인터뷰, FGI
구매 행태를 파악하면 고객의 니즈가 보인다
최종 컨셉을 최초의 컨셉과 부합하는지 확인한다
3부 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 _ 고객의 마음 끌어당기기
Preview_ 마케팅 전략이 기업의 운명을 결정한다
6장 마케팅의 목표는 크게, 전략적으로 세워라
생애가치 관점에서 충성고객을 확보하라
목표는 크게 세우고, 달성 가능한 것부터 실행하라
진정한 타깃고객인 얼리어답터들을 적극 활용하라
트래킹조사에 집중하면 고객의 니즈가 보인다
7장 마케팅 실무자가 반드시 갖춰야 할 역량 4가지
틀을 깨는 역량을 제대로 키워라
정확하고 면밀한 시장 애널리스트가 돼라
커뮤니케이션 코디네이터가 돼라
고객을 위한 센스와 아이디어를 업그레이드하라
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_선두주자의 전략 실패는 용서될 수 없다, 넷스케이프가 남긴 교훈
8장 고객 중심적 마케팅 기획서를 작성하는 방법
전략 요소들을 블록화해 착착 쌓아라
고객은 최상의 가치를 느낄 때 구매한다
고객이 원하는 차별화의 의미를 알자
차별화된 마케팅 기획서의 단계별 아웃라인
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_효율적인 신상품 개발 과정 및 아이디어를 도출하는 방법
9장 최종 타깃고객을 찾는 3단계 전략
1단계 _ 시장고객의 존재를 확인하기
2단계 _ 특성별 고객 유형을 파악하기
3단계 _ 최종 타깃고객과 시장을 확정하기
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_재도약을 위한 기지개, 레드망고의 개선점과 발전 전략
10장 완벽한 고객 세분화활동을 위한 4단계 전략
1단계 _ 시장의 몸통, 수요 예측하기
2단계 _ 기업 내의 자원을 적절히 할당하기
3단계 _ 성공 가능성을 예측하기
4단계 _ 미약한 징후에 주목해 미래를 예측하기
11장 차별적 컨셉을 가진 상품·서비스를 개발하는 방법
고객의 입장에서 상품·서비스를 개발하라
상품·서비스의 차별적 컨셉 만들기
차별적 아이디어를 도출하는 4단계 전략
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_단순한 컨셉으로 패스트푸드 혁명을 일으킨 인앤아웃버거
12장 마케팅 믹스를 통해 컨셉의 차별성을 극대화하라
고객의 메시지에 집중해 컨셉을 완성하라
마케팅 실무자부터 CEO까지 컨셉에 집중하라
컨셉에 반드시 필요한 3가지 요소
최종 컨셉을 확정하기 위한 진단 방법
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_고객조사를 통해 컨셉 확인하기, 샴푸의 컨셉 테스트 샘플
4부 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 _ 고객의 마음 사로잡기
Preview_ 고객을 위한, 고객 중심의 마케팅을 실행하라
13장 시장과 고객을 향한 차별적인 포지셔닝 전략
포지셔닝이란 무엇인가?
포지셔닝할 때는 경쟁사를 먼저 살펴라
차별적 포지셔닝의 성공 사례
효과적인 포지셔닝 전략의 5가지 방법
업그레이드된 포지셔닝 전략
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_외식업의 패션화를 일으킨 뉴욕의 다양한 테마카페
14장 고객의 마음속에 살아 있는 브랜드를 만드는 법
파워 브랜드가 되기 위해 꼭 갖춰야 할 요소들
공동 브랜드 전략 및 브랜드의 혼합 사용
효과적인 브랜드 네이밍을 위한 4단계 전략
강력한 브랜드를 만들기 위한 관리 지침
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_인터넷 브랜드의 자산가치 높이기, 야후·아마존·이베이
15장 상품·서비스 개발시 반드시 체크해야 할 사항들
고객 테스트를 적극 활용하라
상표등록과 의장등록을 미리 확인하라
디자인과 패키지의 차별화로 고객을 사로잡아라
16장 마케팅 4P 믹스를 결합해 시너지 효과를 극대화하라
이상적인 마케팅 믹스의 형태와 활동
일관성·보완성 법칙으로 마케팅 믹스를 극대화하라
파레토의 법칙으로 마케팅 4P를 융합시켜라
마케팅 믹스 운영시 반드시 염두에 둘 사항
17장 상품·서비스의 가격을 결정하는 기준과 방법
적합한 가격을 결정하는 기준
가격을 산정하기 위한 전략적 가격 유형들
가격을 결정하기 위한 시뮬레이션
18장 유통과 판매채널, 이렇게 선택하고 결정하라
상품·서비스의 판매 흐름 잡기
유통 전략을 선택하는 기준과 결정
유통과 판매가 적절히 조화를 이루도록 하라
새로운 유통 구조의 아이디어 전략
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_이베이가 성공한 이유, 다단계적인 제휴 프로그램의 전략
19장 고객을 유혹하는 커뮤니케이션 노하우
고객을 끌어당기는 커뮤니케이션 전략
타깃고객과 공감하는 지름길, 광고와 매체 기획
홍보와 PR의 역할을 제대로 파악하자
타깃고객에 따라 판매 촉진 전략이 다르다
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_오프라인 티저광고의 새로운 발견, 마이클럽의 ‘선영아 사랑해’
20장 판매 촉진을 위한 프로모션 노하우
판매 촉진활동이란 무엇인가?
판매를 촉진할 수 있는 수단과 방법
프로모션활동의 기준을 알고 원칙을 지켜라
■ Q&A로 익히는 마케팅 실전 전략_틈새시장을 공격하는 마케팅 전략, 과일 온라인 쇼핑몰의 변화
5부 적극적인 모니터링활동으로 시장을 선도하라
Preview_ 발 빠른 사후 고객 서비스를 위해 운영 체계를 확립하라
21장 상품·서비스 출시 전 반드시 확인해야 할 사항들
마케팅 전략과 실행 계획을 매뉴얼화하라
최종 컨셉 테스트로 실패 확률을 줄여라
테스트 마케팅을 실행해 출시에 완벽을 기하라
대안 전략이 불충분하다면 근본적인 사항을 검토하라
22장 판매 접점에 대한 교육 훈련, 이렇게 진행하라
고객 서비스란 무엇인가?
고객 서비스의 수행원이 직접 제품을 경험하게 하라
판매자와 CS 상담원이 곧 마케터이다
고객 서비스를 위한 교육 훈련은 필수조건
고객가치를 증대시키는 고객 서비스 전략
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