애플, 디즈니, 레고, 게토레이는
어떻게 혁신을 했을까
정답은 핵심 제품에 있다!
혁신적 기업들이 선택한 방법, 제3의 길
위기에 처해있는 기업이 변화나 새로운 도전을 위해서는 ‘파괴적 혁신(disruptive innovation)’이 필요하다는 말은 흔히 들어봤을 것이다. 하지만 ‘파괴적’ 혁신에만 너무 집중한 나머지, 지금의 기업을 있게 해준 핵심 제품을 잊어버리는 것이 아닐까? 어느 문제에 부딪힐 때와 마찬가지로, 문제의 핵심으로 돌아가면 의외로 해결책을 찾을 수도 있을 것이다.
교수이자 《레고 어떻게 무너진 블록을 다시 쌓았나》의 저자 데이비드 로버트슨은 기업들이 혁신을 대하는 방법에 있어서도 바로 이런 접근법이 필요하다고 주장한다. 기존의 사업을 완전히 뒤엎는 것이 아니라 핵심 제품을 중심으로 상호 보완적인 혁신들을 하나하나 쌓아 나가는 방법을 제시하고, 디즈니와 애플 등 유명한 기업들이, 알려진 것과 달리 이러한 혁신 방법을 택했던 것을 사례를 통해 보여준다.
‘파괴적 혁신(disruptive innovation)’만이 혁신이 아니다.
‘제3의 길’ 혁신은 바로, 핵심 제품을 중심으로 일련의 작은 상호보완적인 혁신들을 하나하나 쌓아나가는 방법이다. 파괴적이고 근본적인 혁신 대신, 지금의 기업을 있게 해준 핵심 제품에 초점을 맞춰 혁신에 색다른 방법으로 접근하는 것이다.
애플과 디즈니, 레고와 게토레이뿐만 아니라 수많은 다른 기업들도 알려진 것과 달리 ‘제3의 길’ 혁신 방법을 선택하여 위기에서 벗어날 수 있었다. 상호보완적인 혁신물, 고객과의 약속, 혁신을 수행하고 제공하는 방법에 대해 생각해보며 앞으로 나아갈 수 있었던 것이다. 어느 문제에 부딪힐 때와 마찬가지로 문제의 핵심으로 돌아가면 의외로 해결책을 찾을 수 있을 것이다.
?추천사
“데이비드 로버트슨이 또 해냈다. 이 책은 중고차 판매에서부터 장난감 제조 및 디지털 기술에 이르는 풍부한 사례를 바탕으로, 기업이 지속가능한 성공을 보장하는 혁신으로 나아가는 강력하고도 실용적인 접근법을 제시한다.”
---스티븐 클라스코(Stephen K. Klasko), 토머스제퍼슨 의과대학 총장
“데이비드 로버트슨은 점진적인 혁신과 근본적인 혁신 사이에 매력적인 새로운 혁신 공간을 입증한다. 저자가 제시하는 ‘제3의 길’은 어떤 산업 부문에서도 통할 수 있는 혁신 실천의 새롭고도 탁월한 접근법이다.”
---믹 시모넬리(Mick Simonelli), 전직 USSA 혁신담당 책임자
“중요한 책이다. 이 책은 유용한 사례연구들과 사려 깊은 도움말을 담고 있으며 오늘날 통용되는 다양한 유형의 혁신 방법론을 참신한 눈으로 바라볼 수 있게 해준다. 자기 회사와 브랜드를 보다 현실적인 방식으로 혁신하고자 하는 경영자와 관리자에게는 완벽한 선물이다.”
---톰 앤드류스(Tom Andrews), SY파트너스 컨설팅 대표
“이 책은 파괴적인 혁신이나 점진적인 혁신 너머를 생각하고자 하는 기업에게는 필수적인 안내서이다. 이 책은 모든 기업 경영진 곁에서 혁신 도구의 한 부분으로 자리를 잡아야 마땅하다.”
---스티브 블랭크(Steve Blank), ‘린스타트업 운동’의 크리에이터
“이 탁월한 책은 어떤 산업 부문의 어떤 기업에게도 도움을 줄 수 있는, 반복 가능하고 규모를 조정할 수 있는 혁신 접근법을 제시한다. 만일 당신이 올해에 혁신에 관한 단 한 권의 책을 읽어야 한다면, 반드시 이 책을 선택해야 한다.”
---데이비드 버틀러(David Buttler), 키즈 투(Kids Ⅱ)의 최고성장책임자(CGO)
“이 책의 가장 강력한 미덕은 단순하다는 점이다. 로버트슨은 혁신에 동반되는 과제들을 효과적으로 포착하며, 자기가 가진 통찰력으로써 구체적이며 실천 가능한 로드맵을 제시한다. 이 책은 모든 기업이 걸어가야 할 흥미로운 길의 모든 것을 드러낸다.”
---로비 바흐(Robbie Bach), 전직 마이크로소프트 엔터테인먼트 및 디바이스 사장
“저자는 혁신의 복잡한 프로세스를 쉽고 실천적인 접근법으로 녹여냈다. 이 책은 생기를 잃어버린 제품에 활기를 불어넣고자 하는 사람이나 강력한 힘을 발휘하는 제품을 한층 더 높은 자리에 올려놓고 싶은 사람이면 누구나 읽어야 하는 필독서이다.”
---칼 워쇼스키(Carl Warschausky), 월드키친 그룹 CEO
?책 속으로
“혁신을 향한 접근법, 즉 현재 제품의 품질을 점진적으로 개선하는 것도 아니고 그 제품을 혁명적으로 파괴하는 것도 아닌 이 접근법은 ‘제3의 길’이라 부를 수 있는 것이지만, 여태까지는 그 어떤 데서도 제대로 깊이 논의되지 않았다. 이 책의 목표는 이 접근법이 어떤 것인지 정의하고 설명하는 것이다.” (‘서문’ 중에서)
“만일 점진적인 혁신이 먹히지 않으면 근본적인 어떤 조치를 취하라는 이 이분법적인 사고방식의 결과로, 많은 기업들이 어떤 위협의 조짐이 보이기만 해도 “우리는 지금 당장 새롭고 크고 혁명적인 어떤 것을 수행해야 한다”라는 식으로 대응하게 되었다. 그래서 주요 계획에 착수하고 직원들에게 (혹은 비싼 수수료를 요구하는 컨설팅 회사에) ‘상자 밖에서 생각하라’고 요구한다. 이렇게 해서 크고 새로운 발상이 쏟아져 나오고, 그 뒤를 이어서 새로운 계획과 대규모 극비 프로젝트가 모색된다. 하지만 이렇게 해봐야 혁신의 성공률은 낮다.” (‘1장 작은 혁신이 어떻게 커다란 차이를 가져다주는가?’ 중에서)
“그들은 게토레이의 핵심 제품인 음료 주변에 있는 것들을 혁신하는 작업을 했다. 보완적인 성격의 혁신을 첨가했던 것이다. ‘보완적인 혁신’이라고 하는 것은 그 혁신이 핵심 제품을 바꾸는 게 아니라 보완했기 때문이다. 핵심 제품이 주요 고객층에게 보다 매력적으로 비치게 만들고, 그 결과 제품 매출이 늘어나도록 하는 그 혁신은 핵심 제품과 나란히 진행되었다.
이것이 우리가 ‘제3의 길’이라고 하는 혁신의 첫 번째 특징이다.”
(‘1장 작은 혁신이 어떻게 커다란 차이를 가져다주는가?’ 중에서)
“일련의 혁신물들은 반드시 어떤 중심적인 주제 혹은 전략 (우리는 이것을 ‘약속’이라고 부른다) 주변에 적절하게 정렬시켜야 한다. 바로 이런 작업을 애플과 레고가 정확하게 수행했다. 애플의 음악 시스템은 애플이 2001년에 사용자들에게 했던 종합적인 약속, 즉 ‘우리는 여러분이 자신의 디지털 삶을 관리하도록 도울 것이고, 우선 음악 분야에서부터 그 작업을 시작하겠다’고 했던 약속의 핵심적인 부분이었다. 애플이 성공할 수 있었던 것은 특이하고도 위대한 혁신들을 이것저것 끌어다 붙인 덕분이 아니고, 상호의존적인 개개의 특성들이 하나로 묶여서 애플이 했던 약속을 충족하는 방향으로 작동하는 시스템을 그 혁신물들이 만들어낸 덕분이다.” (‘2장 레고와 애플컴퓨터, ’제3의길‘ 통달자’ 중에서)
“혁신물들을 연결하는 데는 모양이나 색깔을 맞추는 단순한 것에서부터 두 개의 장치를 물리적으로 연결하는 것, 복잡한 전자적인 호환에 이르는 것까지 모두 포함될 수 있다. 또한 순수하게 개념적인 연결도 있을 수 있으며, 실제로도 이런 경우는 자주 있다. 카맥스가 스트레스 없는 중고채 구매 환경을 만들기 위해서 취했던 많은 조취가 하나로 연결되었던 것을 생각해보면 알 수 있다. 가격 흥정이 없는 정찰제를 도입하고, 매장에 다양한 실물 상품을 진열한 것만 봐도 그렇다. 이런 연결이 어떤 때는 단순하며 쉽게 특정되지만, 어떤 때는 복잡하며 관건 제품의 상당한 변화를 요구하기도 한다. 이 연결이 보다 더 단순하고 직관적일수록 혁신물이 실패할 위험은 그만큼 더 낮아진다.”
(‘6장 의사결정-3: 혁신을 어떻게 수행할 것인가?’ 중에서)
“‘제3의 길’ 사업의 성공은 강력하고 활기찬 핵심을 계속 유지하는가 여부에 달려 있다. 설령 그 핵심이 회사 내에서 가장 많은 수입을 창출하지 않는다고 하더라도 말이다. 월트디즈니가 고품질의 장편 애니메이션 영화를 꾸준히 생산함으로써 핵심에 지속적으로 영양을 공급할 때는 그 핵심과 주변의 모든 보완적인 사업들이 번성했다. 하지만 핵심을 무시하고 과거 성공의 유산에만 의존하려 하자 그 핵심과 주변의 모든 보완적인 사업들은 함께 비틀거렸다.” (‘8장 월트디즈니에서 배우는 교훈’ 중에서)
지은이 데이비드 로버트슨 (David Robertson)
펜실베이니아대학교 와튼스쿨 교수로 와튼의 이사진과 MBA 과정 학생 그리고 학부생에게 혁신과 제품 설계를 가르쳤다. 또한 주간 라디오 프로그램이자 팟캐스트인 〈혁신 내비게이션(Innovation Navigation)〉을 진행하는데, 여기에서 전 세계의 지도자들과 혁신 경영을 주제로 인터뷰를 한다. 파산 직전에서 화려하게 부활한 레고의 이면을 들여다본 저서인 ≪레고, 어떻게 무너진 블록을 다시 쌓았나(Brick by Brick)≫의 저자이기도 하다. 다양한 총회 및 기업 행사에서 자주 강연자로 나서며, 여러 기업에 혁신을 추구하는 최상의 방법을 제시하는 컨설턴트로도 활동한다. 와튼스쿨에 몸담기 전에는 스위스 경영대학원인 IMD에서 ‘레고 혁신 교수(LEGO Professor of Innovation)’으로 재직했으며, 네 개의 소프트웨어 기업에서 이사로 활동했고, 맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)에서는 어소시에이트 파트너로 일했다. 현재 필라델피아 체스트너트힐에서 아내 및 두 아이와 함께 살고 있다.
보다 더 자세한 사항은 www.robertsoninnovation.com에서 알 수 있다.
지은이 켄트 라인백 (Kent Lineback)
베스트셀러 경영서적의 저자이자 공동 집필자이자 코치가 되기 전에는 공조직, 민간기업, 비영리단체, 정부기관 등 모든 종류의 조직체에서 25년 넘게 관리자 혹은 이사로 일했다. 이런 리더십 역할 속에서 사내창업 회사의 빠른 성장과 성공을 실험했으며, 지속적인 조직 운영을 감독했고, 또 중간 규모의 공기업이 수행하는 전략적 변화를 이끌었다.
지난 20년 동안 열일곱 권의 책을 혼자 또는 공동으로 집필하였으며, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉에서 세 편의 논문을 공동으로 집필했는데 이 가운데 한 논문은 2014년에 리더십을 주제로 한 최고의 논문에 수여하는 워렌 베니스 상(Warren Bennis Prize)을 받았다. 또한, 하버드대학교 경영대학원의 린다 힐(Linda Hill) 교수와 ≪보스의 탄생(Being the Boss: The 3 Imperatives for Becoming a Great Leader)≫와 ≪혁신의 설계자(Collective Genius: The Art and Practice of Leading Innovation)≫ 두 권의 책을 공동으로 집필해서 2011년과 2014년에 각각 출판했다.
옮긴이 이경식
서울대학교 경영대학과 경희대학교 대학원(국문과)을 졸업했다. ≪구글의 아침은 자유가 시작된다≫, ≪신호와 소음≫, ≪스노볼≫, ≪부의 감각≫, ≪시간의 심리학≫ 등 80여 권의 책을 번역했으며, 소설 ≪상인의 전쟁≫과 에세이집 ≪미쳐서 살고 정신 들어 죽다≫, ≪대한민국 깡통경제학≫, ≪청춘아 세상을 욕해라≫, ≪나는 아버지다≫ 등을 출간했고, 시나리오 〈개 같은 날의 오후〉, 오페라 〈가락국기〉등의 대본을 썼다.
서문_혁신, 전혀 다른 관점에서 바라보자
1장_작은 혁신이 어떻게 커다란 차이를 가져다주는가?
2장_레고와 애플컴퓨터, ‘제3의 길’ 통달자
3장_네 개의 의사결정, 왜 어려운가?
4장_의사결정-1: 관건 제품은 무엇인가?
5장_의사결정-2: 고객 약속은 무엇인가?
6장_의사결정-3: 혁신을 어떻게 수행할 것인가?
7장_의사결정-4: 혁신물을 어떻게 제공할 것인가?
8장_월트디즈니에서 배우는 교훈
에필로그
저자 주
감사의 말
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